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品牌价值与生活形态对新奢侈消费者快乐持久性影响 　　摘要：人类行为的终极目的是人类自身的快乐，“趋乐避苦”是人类行为的根本原则，随着全球性的消费环境改善、消费行为转变和消费能力提高，“新奢侈”消费行为也逐渐盛行，相应的新奢侈消费者的生活形态也发生了很大的变化，出现了一种名为“新奢侈品”的新型消费品与“新奢侈品消费族”。通过研究发现，这种生活形态的改变，以及新奢侈品本身的品牌个性、品牌价值会在不同程度上对新奢侈族的快乐生活及其持久度产生影响。 　　关键词：生活形态；品牌价值；品牌个性；新奢侈知觉；快乐持久性 　　?お? 　　在消费领域，消费者都愿意以高价购买优秀的产品，这些产品让他们感到幸福，让他们感觉健康状态良好、工作压力不大。这种现象出现在世界各地的消费市场上。?? 　　近年来，中国消费者支出也正在大幅上升，中档消费群体数目迅速扩张，他们收入高、消费力强，总消费也不断超越城市富裕阶层,并且已经在广泛的产品类型中，出现了趋优消费的迹象。?? 　　 　　一、新奢侈品内涵 　　?? 　　从沃夫岗#8226;拉茨勒（2002）在《奢侈带来富足》提出“新奢侈”的概念开始，学者将研究的角度转向了“新奢侈”这个新鲜而又古老的事物。如迈克尔#8226;西尔弗斯坦（2005）指出，新奢侈品是一些产品和服务，相比普通产品或服务质量更好，品位更高，也更能吸引消费者。虽然其价格不菲，但是不至于昂贵的让人可望而不可及。它们区别于传统的只为一部分富人享用的“旧奢侈品”，代表着舒适的生活方式和特殊的情感体验。然而，大多数学者都只是用描述性的定义方法，以例举的方式来定义“新奢侈”。?? 　　1、新奢侈品定义?? 　　“新奢侈品（New Luxury）”并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：?? 　　（1）相对低价格品类的顶级品（Accessible Super-Premium）；?? 　　（2）传统奢侈品牌的品牌延伸 （Old Luxury Brand Extension）――即高档奢侈产品的低价位版本；?? 　　（3）具有广泛威望的品牌 （Masstige Goods）――具有超优质，但是定价却低于超高档的传统奢侈品，在同类产品中，具有明显的大众名牌效应。?? 　　从上面定义可以看出，新奢侈品体现的是一种“我不是最贵的，但一定是有贵族精神气质的”理念和“一边更容易买到，一边又让人为之神往”的特征。价格一般并不是它所强调的重点，它所着重描述的是这些产品传达给消费者的情感认知、价值体验、心理满足等，使消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。 ?? 　　价格不是所强调的重点，虽然奢侈品表现出来的一般是高价，但并不意味着，价格是区分奢侈品、新奢侈品与普通商品的标准。因为人们从来不会把一块黄金作为奢侈品，虽然它价格足够高。新奢侈品着重描述的是这些产品传达给消费者的情感认知、价值体验、心理满足等。基于感情的需求，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。传统奢侈品是以高收入阶层为对象，不具备大众消费特征，远远超越生活必需品层次，满足一些人的极尽奢华欲望的东西。在不同时期，不同经济发展阶段，奢侈品的表现形式有所不同。而新奢侈品是一种时尚，一种积极、快乐、健康的生活方式。“新奢侈”在更大意义上代表了品位化、情感化、符号化与个性化。反对炫耀、铺张性的消费，不为凸显身份，不为高人一等的贵族感觉，而是使用它，确立某种个人化风格，这就是“新奢侈主义一族”的消费价值观。它让消费者可以体会到与LV、DIOR、CHANEL、GUCCI等品牌一样的高贵与独特，而又会让你感觉更亲切，更适合你本人。那些贵的买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”。以期带来感情的慰藉，由此，有人点明“新奢侈”的含义就是――你没钱，但你可以假装有钱。?? 　　在提取现实中的新奢侈品特征的基础上，我们从价格及心理学角度给出，“新奢侈品”是指，在同类具有类似功能价值的商品中，其价格大于普通商品平均市价的5倍，少于10倍的商品，这种消费品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。其主要特征是：价格中等，批量生产，既有高品质又能满足情感诉求，面向中产阶级。?? 　　2、新奢侈品消费者?? 　　新奢侈商品的消费人群，一般为中档市场消费者，他们正逐渐改变原来的消费习惯，开始转向于有选择地“趋优”消费―以更高的价格购买更新更好的商品和服务；他们