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品牌传播手段对品牌关系影响作用 　　本文在对现有品牌传播手段及品牌关系相关理论文献研究的基础上,结合运动服装品牌的特点,采用问卷调查与深度访谈相结合的方法,对运动服装品牌传播手段,以及对品牌关系的影响作用进行了较为深入的探讨和研究,得出如下结果:(1)通过探索性因子分析,总结出运动服装品牌传播手段的因子构成体系;(2)通过回归分析,得到运动服装品牌传播手段各公因子对品牌关系 3 个维度(信任、承诺与满意)的影响作用模型。 　　Based on analyzing the theories about brand communication and brand relationship, this study focused on the communication system of sportswear brand and the effect mechanism that the methods of brand communication are acting on brand relationship, combining the sportswear brand s characteristics. Through market research and data analysis including questionnaire investigation, this thesis brought the valuable conclusions to sportswear brand in brand communication strategies, as follows: (1) Summing up the factor s system of the sportswear brand communication methods through factor analysis; (2) Constructing the effects model of the sportswear brand communication methods factors on 3 ~ dimensions (eg. Confidence, promise, and satisfaction) of brand relationship through linear - regression analysis. 　　 　　品牌向消费者传递的是一种生活方式、一种价值取向,因此,品牌的竞争日益表现在品牌价值层面和与消费者互动的关系层面上。弗雷德里克(2001)研究表明,顾客流失率增加 5%,企业就可能会减少 35% ～ 95% 的利润。顾客流失所造成的影响从另外一个角度说明,企业建立和保持良好的顾客关系,减少或避免顾客关系的终结,对企业的生存发展非常重要。 　　由于运动服装品牌在与消费者的接触点上有着不同的方式,从而在品牌传播方式的确定上,与其它服饰品牌有着明显的差异。而目前国内外有关品牌关系的研究资料显示,还没有针对运动服装品牌传播手段对品牌关系的影响作用方面的研究。 　　 　　1研究思路与方法 　　由于在品牌传播过程中,品牌信息发送者(企业)和品牌信息接收者(消费者)之间的作用过程并不是单向的,而是交互流动、具有双向性的,所以本文将从企业和消费者两个角度出发,在对相关理论研究及访谈结果的基础上,提出运动服装品牌传播手段对品牌关系的影响作用构想模型(图 1);通过实证研究的方法,对运动服装品牌传播手段与品牌关系进行定量分析,总结出具有运动服装品牌特征的品牌传播手段对品牌关系的作用模型。 　　 　　2测量题项收集与筛选 　　通过对传播学和品牌学相关文献的研究,根据本研究范畴和重点,对品牌传播手段进行了全方位的收集;与此同时,从企业营销策略以及消费者接收传播信息的渠道两方面出发,分别对运动服装品牌企业内的品牌传播工作人员和普通消费者进行了深度访谈,共收集到关于品牌传播手段的 50 多个题项。在采访专业人员以及相关专家的基础上,对这些题项进行了筛选和优化,最终得到 24 个题项构成预测试的初始题项。 　　为保证正式调查问卷结构的科学性,本研究通过预测试方式来甄别与优化量表的测试题项。共发放 130 份问卷,回收有效问卷 112 份。对预测试数据进行统计分析后,保留了均值在 2.9 以上的 17 个题项,保留题项占所有提及传播手段的 87.9%(表 1),说明这 17 个题项具有较强的代表性,最终确认为正式问卷的要素题项。正式问卷共发放问卷 220 份,回收 215 份,有效问卷 170 份。 　　 　　3结果分析与讨论 　　在正式问卷的被调查者中,男性占 50.6%,女性占 49.4%;年龄结构上,18