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啤酒品牌广告策略成功路径 　　广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消费品领域啤酒品牌的建立对广告(策略及其传播)的依赖远高于普通休闲食品(如糖果、小食品等)，其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”――这种嗜好的品类特性加上啤酒的“高流转性”共同构成啤酒的“品牌忠诚度”。啤酒广告的策略及传播当量(媒介投放量)都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。 　　基于上述观点，本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象，而对那些主要以“贿赂消费者”形式攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析。只探讨在中国现实的啤酒品牌版图上，通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。 　　必须说明的是，正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”(能够快速实现大规模销售)的关键因素，价格、渠道、促销(包括通路促销与消费者促销)、资源(如对终端的垄断)等都可以制造畅销的局面，但要想“长销”(持续地、较长周期内的畅销)、尤其是“高价地销”(保持价盘稳定地长销)，没有品牌的建设，仅依靠非品牌性营销要素是不能或难以实现的! 　　 　　中国啤酒品牌广告传播的现状 　　 　　中国啤酒企业广告传播的现实状况是： 　　1、大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”：这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者(拿出脑白金案例作为佐证)，要么请个明星作做言人了事，这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播； 　　2、少数企业有了策略思想却总是变化不定：一会是品质诉求，从水源到原料到工艺无所不包，一会是功能利益，再一会又变成情感诉求。这种策略的频繁变化其实反映出策略的不精准，导致广告运动缺乏销售拉动力，广告缺乏销售拉力，又会出现诉求点的频繁更换!进而陷入了恶性循环。 　　这个现象也折射出中国啤酒市场的格局：就本土啤酒企业来看，既没有全国性的啤酒产品，也没有全国性的啤酒品牌，目前的规模门槛更多的是资源性门槛，而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产做到极致的企业(如可口可乐)敢于自豪地宣称：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬，可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起! 　　只有在中国啤酒企业的区域布局版图上，品牌策略的建立才具有现实的平台，以前谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实，因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效的营销，导致巨大的资源浪费! 　　因此，本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同，是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观，我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。 　　 　　啤酒品牌广告策略的制约因素 　　 　　探讨中国啤酒企业的广告策略，就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看，对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标：名称的特性与品牌的市场渗透度。 　　中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性：名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义，而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。啤酒本身又具有很强的地方特性，因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。 　　从市场渗透度来说，体现品牌覆盖面的广度与深度，覆盖面越广则品牌的通用性越高，覆盖面越窄则品牌的细分性越高，覆盖面之广度体现品牌的大小，覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌?是成为广域(全国性)品牌?还是窄域(地方或区域性)品牌?这对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素(见图1)。 　　 　　中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标――品牌(名称)的区域性与市场渗透度(两大象限)可以分为五大类品牌群： 　　一、高渗透度，低区域性(第一象限Ⅰ)：如雪花、百威、喜力、蓝带等。这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记，且已经基本实现全国市场的渗透，已经或正在向全国性品牌稳步迈进； 　　二、高渗透度、高区域性(第二象限Ⅱ)：如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等。这个阵营里有两个规模在第一军团的企业(青岛、燕京)以及正欲进行全国扩张的企业(珠江、山城、哈尔滨)，是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌，虽然已经有很高的市场渗透度，却始终被品牌的区域印记所困扰； 　　三、低渗透度，高区域性(第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等。这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂，这些品牌并不致力于扩散品牌影响，而是将品牌与地方特色进行深度对接，甚至刻意烙上地方印记，如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌，众多地方小品牌都没有列入