《消费心理学、消费者行为学》讲义（148页word完整版）.DOC

第一章 消费心理学概论 问题1： 一、什么是正常的购买行为？ 需要→购买动机→收集信息→对备选方案进行评价→购买行为 并伴有认识过程、情感过程和意志过程 二、非典时期抢购醋、板兰根、口罩、84消毒液，甚至抢购柴米油盐，甚至准备一 个月的准备粮。 三、如何引导消费者： 1 消除消费者的心理紧张 2 保证丰富的市场供应 问题2：速溶咖啡的尴尬 速溶咖啡在进入美国市场时，这种在使用时方便、省事、省力的产品并不受欢 迎，但消费者却说不出不购买的原因，美国加州大学的海尔教授认为，消费者并 没有回答拒绝购买的真正原因，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用，于是用 间接的方法进行调查，设计两种购物清单进行让50位家庭主妇说出该清单购买 者的个性。A清单的购买者是懒惰的、没有家庭观念、无家庭购物计划的，而B清 单的购买者是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。因此，该产品的不 畅销不是产品本身的问题，而是由于情感偏见造成的。 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 1 速溶咖啡 新鲜咖啡豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆 问题3： 定型作用：嘴边不没毛，办事不牢；觉得某商店不行，想改变也难。 首因效应：第一印象；商品陈列给人好印象 近因效应：压轴戏；商店最后送水果，说再见。 晕轮效应：一百遮百丑；商店费用高但环境幽雅任有很多人来玩。 引入：对消费心理学的理解 消费心理学是研究消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律 的科学。 1、几个相关的心理学概念 心理学、管理类 《管理心理学》激励理论（霍桑实验）、群体理论、领导理论、组织理论 《人事心理学》人才选拔、考核、培训以及相应的组织设计、工作分析和人力资源 规划。 《职业心理学》最终目标让求职者了解自我、了解职业，从而进行正确的职业选择 。 心理学、经济类 《投资心理学》分析投资者的个体心理与行为，投资者的心理素质 《经济心理学》金融市场、产品市场、劳动力市场中的经济心理问题。 《市场营销心理学》个体心理与消费行为、消费需求与消费结构、市场与市场心 理、消费者购买行为与推销心理 2 2、消费心理学与消费行为学 区别：消费心理学是消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动。消 费行为学是消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为。前者主要是内 部活动，是不可见的，后者是外部活动，是可见的。 联系：消费者心理支配消费者行为，同时分析消费者行为可推出消费者心理。 所以作为科学名称，用消费者心理或消费者行为都是可以的，但研究心理的目 的最终是为了把握行为，所以，目前的书本更多用《消费者行为学》 一、心理学的研究对象和研究内容 ①①① 心理学的研究对象：人的心理现象的一般规律 ①①① 心理学的研究内容：心理过程和个性心理特征 心理现象 心理过程 个性心理特征 个性意识倾向 性 认识过 程 情感过程 意