策划书必胜客长沙市场第一季度广告策划书.doc

PAGE 1 必胜客长沙市场第一季度广告策划书 2014年6月6日摘 要 必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、披萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。 现针对必胜客长沙市场第一季度，将从市场分析、广告目标、广告策略、具体行动方案、费用预算、广告效果等方面进行策划。 目 录 一、市场分析 4 一、市场分析 4 （一）中国餐饮业的营销环境 4 （二）必胜客在中国市场的营销环境分析 5 （三）消费者分析 6 （四） 产品分析 7 （五）企业和竞争者分析 8 （六）企业与竞争对手的广告分析 9 二、广告目标 10 三、广告策略 12 （一）广告的目标 12 （二）目标市场策略 12 （三）产品定位策略 13 （四）广告诉求策略 13 （五）广告媒介策略 15 四、广告计划 15 （一）广告目标 15 （二）广告的时间 15 （三）广告的目标市场 15 （四）广告的诉求重点 15 （五）广告表现 15 （六）其他广告活动计划 16 五、费用预算 17 六、预期广告效益 17 （一）广告效果预测 17 （二）广告效果的监控 17  一、市场分析 （一）中国餐饮业的营销环境 1987年以前，我国餐饮业的所有制结构集体两种形式。改革开放以后，餐饮市场最先得到开放，是我国餐饮业得到了迅速的发展。 近30 年来中国餐饮市场大致形成了如下格局： 1、多种经济成分并存 餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家--集体--个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，使得餐饮的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。 2、多种风味并存 中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区形成了品种的独特性和差异性，逐步出现了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。 3、多种经济模式并行 随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求向高层次发展，多种经营模式并行的格局已成为餐饮市场的一大特色。餐饮市场覆盖面的日益扩大，使得企业之间、行业之间的交融日益突出。餐饮行业经营服务领域正走向多元化。围绕人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断推陈出新，并运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念。连锁经营更是有生命力的模式。集团化模式也是一种必然的趋势。 4、目前餐饮业存在的主要问题 （1）操作手段相对滞后 由于价格等因素的制约，大多数餐饮企业仍然具有手工作坊的特点，不能实现规模化生产、效率低，菜点是单件或小批量生产，从业人员是个体劳动者，以单店经营为主和靠经验管理、技艺不高，使饮食的质量得不到保证。这使得整个餐饮企业的科技含量不高，现代化水平低。 （2）竞争激烈缺乏规范 餐饮市场的消费潜力巨大，同时亦存在很大的风险。相对而言，餐饮企业是一个容易赶超的行业，投资几十万元即可运营，结果造成餐饮网点急剧膨胀。由于餐饮行业竞争的日益激烈、定位不准、管理落后，使得每天都有餐饮网点关闭破产。 （3）餐饮业管理水平偏低 目前，餐饮业管理水平偏低是最重要的问题之一。主要表现在：管理机制不健全；某些管理者素质不高；某些从业员工素质较低。因此，建立健全行业管理体制、企业内部管理机制，培养高素质的从业人员已成为迫切需要解决的问题。 （二）必胜客在中国市场的营销环境分析 介于中国市场的众多因素，必胜客作为世界连锁品牌，在中国市场的发展将具有巨大的潜力，面对的中高档消费群体，是其优势也是其局限性所在。为补其不足，需加大宣传力度，提高市场占有率，必胜客在借鉴同门兄弟，肯德基的本土化策略的基础上，也做出了明显的不同，必胜客取消了办得红火的特许经营，走欢乐、休闲、品味、情趣的道路，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。 1、当前市场的主旋律 随着生活节奏的加快，人们在工作中对于吃，要求的是快。肯德基、麦当劳等西式快餐在中国的市场占有率是无法超越的。怎么样才能在这样的市场前景下，把必胜客这种慢餐，成功的推入中国市场，成为一个关键问题。 2、西餐未来的经营方向 慢餐将是人们的饮食所需，主要体现闲暇时间充足。双休日、黄金周、旅游，饮食消费摆在了重要位置。很多中高收入者或出于自身地位的考虑，或出于攀比追求时髦的心理，品味西餐成了他们的饮食首选。 而必胜客就是利用这个前景机会，迅速打入市场，它的经营理念引领这一领域的时尚，形成了特色的企业文化。 3、经营特色 强化必胜客是优雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费