专卖店业态与家电渠道知识培训课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 专卖店业态与家电渠道知识培训 一、渠道 渠道又叫做通路 渠道又叫做通路，本意是指水流的通道，在商业领域，引申意为商品的流通路线 。 渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 供应商、生产者、中间商、零售商、辅助商以及最终消费者或用户等是渠道的参与者。 生产企业和消费者分别处于渠道的两个端点，作为商品的提供者和接收者。 1、渠道的定义 一、渠道 渠道又叫做通路 从静态的角度出发，我们可以将其解析为货物、资金的流通管道和大大小小的代理、分销商；从动态的角度观察，渠道又代表着一系列流通、交换的行为和表达、反馈的过程。两方面的有机综合，就构成了我们常说的渠道功能。 营销渠道的根本功能，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 增值：渠道，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。 （1）收集和传播信息（2）促进销售（3）整理产品（4）资金融通（5）承担风险（6）储存运输 2、渠道的功能 一、渠道 生 产 商 消 费 者 批发商 中间商 零售商 批发商 零售商 中间商 零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 短渠道 三级渠道 长渠道 3、渠道级别 根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分, 零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一、渠道 渠道又叫做通路 渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低 ，相反，渠道越短，企业对于销售的控制能力和信息的掌控力越强，但因受制于营销成本的限制，产品的触角就越短。 企业的渠道级别设计是根据产品属性和市场特征来进行的。 零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道 ，比如珠宝、化妆品、重型机械。 一二级渠道是快速消费、耐用消费品以及无需专业服务的产品销售采取的主要渠道，比如食品、家电、汽车。 长渠道是高端消费品、耐用消费品、充分竞争行业后进者选择的渠道类型，比如奢侈品、高端白酒。 4、渠道级别的选择 一、渠道 4、渠道级别选择的趋势 1、渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业要求由“渠道为王”转化为“终端为王” 2、渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 3、渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。 销售公司 乡镇 乡镇 镇直 县直 市直 一代 县代 一、渠道释义 小区域代理+直营 5、美的渠道层级选择 美的现在的渠道层级主要是一二级渠道为主，同时存在部分的零级渠道和长渠道。 适度小代+谨慎直营 小代+直营 大代、市代 省代、大代 6、渠道运营模式简要回顾 一、渠道 渠道又叫做通路 生产商：美的以及美的区域销售公司。 中间商：美的区域销售公司、代理商（省代、市代、县代、专业代理商）。 零售商：专业连锁、百货、商超、专卖店、经销商（分销商）、直营商。 消费者：最终用户 7、渠道的参与者 一、渠道 渠道又参与者叫做通路 生产商：大规模的分销、大规模的集合采购；超大规模*低毛利=利润1000亿*0.03=30亿。 中间商：大规模的分销所带来的较强或很强的议价能力；大规模*较低毛利=利润2000万*0.06=120万。 零售商：大规模或者规模分销所带来的较强或部分议价能力；规模*较高毛利=利润80万*0.12=9.6万。 消费者：分散，多选择，性价比。 8、参与者的盈利模式 一、渠道 渠道又参与者叫做通路 从表面看，是商品让众多的参与者连接在一起； 从生意的本质来讲，是利益关系将渠道参与者紧密的捆绑在一起，所以，考虑渠道关系，应首先从利益关系来考虑。正所谓“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往 ” ； 从事业的角度来看：通过利益捆绑，使渠道参与者形成较大的共同利益，形成更紧密的利益联系，同时共同的事业和事业成就感