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在校大学生网络购物消费特征分析及营销对策研究 　　摘要：伴随着信息化时代网络技术的应用与发展，网络购物日益发挥着极其重要的作用，获得社会各界的广泛关注，逐渐被人们接受和认可。本文分析了大学生进行网络购物的经历和消费金额等现状，并由此总结出大学生追求个性、增强购买主动性等网络消费特征。继而对大学生网络购物中存在的问题提出了可行性的营销对策。 　　关键词：大学生；网络购物；消费特征 　　中图分类号：F713.55；G649.2；F224文献标识码：A文章编号：1674-7712 (2014) 08-0000-02 　　一、在校大学生网络购物行为的现状及存在问题 　　（一）网购商品存在质量问题 　　网络购物给在校大学生带来经济实惠、方便的同时，也伴随着很多的问题，产品质量问题是不容忽视的。调查发现，不少网上商品与他们在网站上摆的图片或描述不相符，也有大学生所购商品是仿冒品，使其觉得受到欺骗。更有甚者的是有些网络商品的产品标志和使用说明都不合格，没有商品名称、厂名厂址等，存在着严重的安全隐患和质量问题，而且当大学生消费者发现产品有质量问题，不少人会选择不了了之。 　　（二）网络购物中有欺诈行为，交易存在风险 　　随着网络购物的发展，购物欺诈行为也随之出现。其严重损害了网络消费者的利益，也将阻碍网络购物行业的持续健康发展。调查中有大学生反映有些商家为牟取暴利，在网站上发布一些虚假的产品信息，诱骗消费者购买其产品并通过邮局汇款的方式将钱骗走；还有甚者，利用消费者在购物时绑定银行账号信息，运用高超的网络技术诱使消费者点击携带病毒的网页，欺诈者趁机盗走账号信息；我们不难发现在上当受骗后也很难找到欺诈者进行索赔。 　　（三）配送不及时且对售后服务不满意 　　配送服务是网络销售最重要的服务环节。由于我国目前的物流配送系统还不完善，商品在到达消费者手中前可能会辗转停留在多个地点。有调查显示，一些网站不提供加急配送服务，有些即使提供此服务却未按照规定时限实现承诺。据调查发现，12家知名B2C网站20秒电话人工接通率平均值为64.91%，达到20秒人工接通率80%的仅有三家企业，最差的企业电话接通率不足10%，由此可见差距非常明显。有网购经历的大学生也指出对所购商品不满意要求换或者退货时，有不少商家含糊其词、推脱责任，另外买者还要承担商品返还的邮费。 　　二、在校大学生网络购物的消费特征分析 　　（一）大学生追求网络购物的便捷性 　　随着现代生活节奏的不断提高，时间也就越发显得重要。调查中学生经常提到网购能节省时间，不用花费大量的时间逛商场，在校大学生只需在电脑前挪动鼠标就可买到所需的产品，也不用配合商场的营业时间。并且，地处郊区，远离繁华的商业街，给在校大学生购物带来了不便。而网络为消费者提供了一个不受时间限制、节省时间和精力并享受送货上门的平台，大大降低了成本；相比商场拥挤的环境及其他一些嘈杂氛围，在校大学生更愿意选择网络购物，同时网络资源的丰富及详细的介绍使消费者只需简单点击相关链接就可清楚集中商品的区别，达到货比三家。 　　（二）新型购物方式实现大学生的心理满足感 　　大学生购物时通常喜欢一个人自由选择，调查中当问到“您怎么看待购物时商场销售人员的推销”时，不少人表示喜欢独自考虑而不希望旁人的打搅。在网上收集信息、选购商品、作比较直到付款一系列过程的完成，让他们收获付出的喜悦，能够获得被尊重的满足感。同时，若寻不到满足需求实现个性化的产品时，可以通过网络与厂商取得联系，把对商品的期望或渴望什么样的服务传达出去，从而得到厂商的回应满足需求。 　　（三）网络增强大学生购买的主动性 　　网络的快速发展在逐渐改变人们观察和了解世界的方式的同时也改变了人们的生活习惯和生活方式。网络帮助我们大学生享受新型生活、切身感受新时代科技的魅力，在网络环境下不自觉的会利用网络技术搜寻市场、产品、厂商的一些广告和促销信息，并对这些信息加以筛选和储存以指导其购买行为。且周边没有店铺、商业街之类的满足学生消费需求的场所，网络满足了其需求，针对能够满足需求的产品产生购买行为，大学生将在第一时间通过网络及其他通讯技术，主动的与商家联系，实现足不出户只通过网络支付手段就能买到全球商品的新时代的消费体验。 　　三、针对在校大学生网络购物的营销对策分析 　　（一）优化网站建设，增加吸引力。相对于传统店铺所具有的譬如优雅的购物环境及别具一格的店铺特色等，网上商店同样需要装潢自己，突出自身特点，能够为大学生提供极佳的购物环境，这些均有利于激发其购买欲望并促成交易。对此，商家在网站的选择与设计、网页的制作等方面一定要展现出自身特色，做到主题鲜明、内容生动形象，在结果和背景上也要做到别具一格，构建自己独特的企业文化和经营理念。另外，保证信息的及时更新