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基于CIS战略视角下世博软实力研究 　　内容摘要:世博会是经济、科技、文化领域的“奥林匹克”,2010年世博会在中国上海举行。以上海世博会为契机,能提升国家的认知度、美誉度与和谐度。本研究以上海世博会为契机,导入CIS战略,通过理念识别系统,在观念上革故鼎新,确立国家软实力建设的工作导向;通过行为识别系统,展示国家风采,集聚国家软实力建设的动能;通过视觉识别系统,凸显国家形象,彰显国家软实力建设的特质,进而让国家塑造的形象立于公众心中。 　　关键词:CIS战略;国家软实力;MI;BI;VI 　　 　　世博会是世界经济、科技和文化博览的全球盛会,是中国形象集中展示、人民群众共享创新成果的重要舞台,也是生动展示中国改革开放三十年的丰硕成果以及日新月异的上海风貌的明亮窗口。[1]世博会作为“经济的奥林匹克”,对整个世界经济有很强的推动力。在当前国际金融危机影响还未见底的情况下,上海世博会对提振信心、凝聚人心具有十分重要的作用。国际展览局主席吴建民曾用四个“大”来概括世博会带来的机遇“大展示、大交流、大合作、大发展”[2]。 　　如何以上海世博会为契机,导入CIS战略,提升国家软实力 是目前面临的重要课题。 　　 　　一、上海世博会构建“三个维度”,促进国家软实力提升 　　 　　世博会集多种功能于一体。世博会是一种以展出为中心展开的大型活动,除展示外,还包括论坛、交流、访问等诸多内容 [3]。上海世博会属于中国,也属于世界[4],以上海世博会为契机,有助于提升中国的认知度、美誉度、和谐度,有助于加快国家软实力的提升 　　(一)上海世博会有助于提高中国的认知度,促进国家软实力的提升 　　“认知度”是指一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面[5][6]。中国的认知度指中国被社会公众(包括国际社会)熟悉的程度[7]。上海世博会吉祥物“海宝”(haibao),以汉字“人”作为核心创意,体现了中国传统文化的深厚和“以人为本”的时代精神内涵,是中国改革开放近30 年来经济、社会以及人的精神面貌巨大变化的生动写照[8]。通过举办上海世博会这一国际性展览会,将吸引200个国家和国际组织参展,7000万人次的参观者[9],有助于展示中国改革开放三十年的丰硕成果以及日新月异国家新面貌。世界人民对中国的兴趣越来越浓[10]。中华民族文化有儒家、道家、法家等丰富的传统文化,有56个民族所蕴含的绚丽多彩的民族风俗文化,有北国风光、江南水乡、青藏高原、新疆沙漠等奇特的旅游文化,这是世博会开发不尽的民族文化宝藏[11]。通过2010年上海世博会这一平台,以中国汉字“世”字书法创意为形的世博会会徽为载体,表达了共创美满幸福、相携同乐的家庭愿望,表达了对美好和谐的生活追求,表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念,突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求[12],有助于借助各种先进的传媒工具和传媒手段,传播中国的经典文化和和谐理念,增进海内外朋友对中国的了解;有助于吸引更多的海内外朋友参观和游览北京、上海、杭州、香港等地的旅游景点,一方面促进我国旅游经济的增长,另一方面宣传和介绍中国的文化与理念,提升国家文化软实力;有助于让全世界了解中国为2010年上海世博会作出的艰辛努力,让上海世博会属于中国,也属于世界[4],提升中国的国际知名度。 　　(二)上海世博会有助于提高中国的美誉度,促进国家软实力的提升 　　“美誉度”是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标[5][6]。中国的美誉度指的是中国的声望,也就是国家形象好到什么程度。它是公众(包括国际社会)对中国的认可度,包括公众(包括国际社会)对中国的理念的认同,对中国国民素质和中国生活方式的赞赏和向往等等[7]。举办2010年上海世博会,有助于通过“城市,让生活更美好”的上海世博主题,传播中国的发展理念,提高中国在国际上的影响力。近年来,从我国提出全面建设小康社会,到提出构建和谐社会,再到提出推动建设和谐世界;从提出以人为本的全面协调可持续发展的科学发展观,到提出坚持走和平发展道路,努力实现和平的发展、开放的发展、合作的发展、和谐的发展。这些都体现了中国与时俱进的国内国际发展理念,符合中国国情并具有鲜明的时代特征,得到国际社会的好评,产生了积极影响。自1851年在英国伦敦举行第一届以来,世界博览会第一次在发展中国家举行[13]。中国作为世界上最大的发展中国家举办世博会,将给世界上许许多多的发展中国家一种鼓舞。通过上海世博会的精心筹备与热情服务,展现中国人民的优良美德,提升中国在世界上的赞美度,有效促进国际软实力的提升。自上个世纪70年代末实行改革开放政策以来,中国经济保持在9%以上的快速增长