品牌、价格及促销.docVIP

PAGE PAGE 4 品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究本研究受到清华大学经济管理学院归国学者科研启动基金的资助。本文曾在清华大学经济管理学院市场营销系的 本研究受到清华大学经济管理学院归国学者科研启动基金的资助。本文曾在清华大学经济管理学院市场营销系的“每周营销学术论坛”上讨论过，与会的师生提出了很多宝贵的意见和建议，在此特表示感谢。文中若有任何错误，均属于作者。 王高 (清华大学经济管理学院) 【摘要】 本文以吸引力市场份额理论为基础，以乘法竞争互动（MCI）模型为方法，研究了品牌、价格和促销对妇女卫生巾市场份额的影响，并计算了品牌价值、价格弹性和促销弹性。研究结果发现，品牌的影响是最大的，其次是促销，而价格的影响是比较小的。虽然促销采用的非常频繁，但各品牌所执行的促销方案并不是最优的，效力低的促销采取的比较广泛和频繁，而效力高的手段采用的却比较少。如果企业能够进行促销资源优化配置，即使在不增加投入的情况下，促销回报也会有一定程度的提高。 关键词 市场份额 MCI模型 品牌 价格 促销 中图分类号 F713.53 文献标识码 A 引言 如果不能做到行业第一或第二，就应该将这项业务停掉。这是美国通用电器公司前CEO韦尔奇的一句管理名言。这条管理哲学不仅在通用电器得到了全面贯彻，而且在许多国际和国内的著名大公司中也得到了广泛的应用。这里所