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基于Logistic回归分析消费者网购水产品购买意向研究 　　 摘要：文章调查了消费者网购水产品购买意向，设计了13个重要度和9个风险测量问项。得出有无网购水产品经历的消费者在网站上的商品种类不全、认证、承诺保障售后三个因素上，存在认知上的显著差异。通过构建Logistic回归模型得出，年龄与是否网购水产品存在负相关，而收入存在正相关，此外，承诺保障售后（正相关）和网站上的商品种类不全（负相关），也是两大关键影响因素。而对于有网购生鲜食品经历消费者来说，起决定作用的就只有新鲜度难以保证（负相关）。 　　关键词：网购;水产品;购买意向 　　一、 前言 　　 2014年11月11日凌晨从零点到00：39分淘宝销售额短短的四十分钟突破100亿，网购足够改变世界，足够改变我们原有的生活习惯。很多人将2012年称之为网购元年，因为在这一年，团购、双十一、快捷支付等等和网络购物相关的事物发展迅速。消费者可以买到电器、食品、汽车、甚至是金融产品，包括一些服务，电影票、餐饮订餐等等。随着网民数量的增长，农产品网购的人群也在不断加大。主要是集中在食品、大米、粮油等非生鲜食品。生鲜食品方面，大闸蟹、水果网购也已经开始盛行，中粮集团、上海蔬菜集团对于水产品的网购实施蠢蠢欲动。 　　 农产品电子商务的研究可以追溯到20世纪70年代的美国。中国是一个农业大国，但开发农产品电子商务的环境尤其是网购方面的研究才刚刚起步。这是一个革命性的变化，改变了传统的农产品经济。早在2012年，我国水产品包括海水和淡水水产品，总产量就已经接近6 000万吨，二十多年来稳居世界第一。由此可见，水产品不仅是人民群众“菜篮子”中的重要角色，也是国家经济发展“钱袋子”的重要来源。水产品在我国食品消费中占据了相当重要的地位，我国最近几年的海洋发展战略中，海洋渔业也是重要组成部分之一。 　　 总之，在中国，随着我国经济发展，城市特别是大城市生活节奏越来越快，“上班族”去实体店购买物品的时间越来越少，即使下班后有时间去购买，下午购买的农贸类食品往往比早上购买新鲜度会差很多。随着电子商务的发展，网络购物的观念已逐步深入百姓生活中，而对于生鲜农产品的网络购买需求也是逐步增大，特别是众多“上班族”希望能够在网上便捷地购买到新鲜、优质的生鲜农产品。随着这种新型生鲜农产品购买模式的兴起，为人们购物带来了便利性，而同时网络的虚拟性、隐蔽性以及立法缺失等诸多原因也为生鲜农产品质量安全的监管带来了难题，加之生鲜农产品从生产到供应的复杂性和生鲜农产品质量安全控制的薄弱性，使网购生鲜农产品安全成为了网络农产品交易中的一个新盲点。 　　 二、 国内外研究现状和趋势 　　 1. 关于冷链配送与生鲜农产品安全的研究。国外关于食品产品的物流配送研究较早较多，以及具备了较好的冷链设施系统，国内关于冷链配送的研究也有很多，但特定在生鲜类食品的冷链配送研究的文章还较少，这可能是我国经济管理类学者较少关注水产品的缘故，但今年几年我国海洋战略如火如荼进行，海洋渔业产品的管理逐步受到学者关注。Glen，J.J.（1987）在曾对生鲜农产品的供应链研究进行了归纳总结，对生鲜农产品的生产和配送规划进行了建模研究，通过求解模型提出了优化生鲜农产品配送的相关建议。I.Hunt等人（2005）分析了在迅猛发展的电子商务环境对农产品产业物流在销售过程和战略管理活动的影响。OmarAhumada和J.Rene Villalobos（2009）认为，公共健康问题、生鲜食品需求量的激增以及政府部门对生鲜食品越来越严格的监管使得生鲜食品供应受到越来越多的关注。他们在文章中对生鲜食品的生产、配送规划进行了综述，指出了未来生鲜食品供应链的发展方向。 　　 国内这方面的研究起步较晚。曹云（1998）认为生鲜食品连锁配送与流通、以及加工直接联系紧密，流通加工方面能为生鲜食品的后期配送创造较好的品牌效应，同时，反过来说配送也能为流通加工提供更多更有效的分销渠道。褚方鸿（2006）以一家公司为例，介绍了期生鲜食品配送中心作业流程，并较为详细地介绍了生鲜食品配送中心相关设备如何选用。 　　 2. 关于食品与网购食品购买意愿影响因素的研究。现有研究表明，影响食品购买行为的因素众多，消费者购买行为属于营销管理的范畴，影响消费行为的因素主要可以概括为人口统计变量，比如收入等，以及购买动机与态度、社会或文化因素、心理因素等。网络购物意愿影响因素也是多方面的，考虑网络购物的特征，消费者信任，支付的便利性，厂家产品的特征等等。此外，供应商的能力，以及相关政策法律等因素都将影响消费者的网购意向。 　　 风险感知（Risk Perception）被视为影响网购的重要因素之一，风险的感知包括了风险估计和风险评估两个方面，可以具体到消费者对风险的危害性