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基于价值嵌入电子商务社交购物模式应用研究 　　摘要： 本文以社会认知理论和价值链理论为基础，从价值嵌入的角度实证分析消费者从社交需求到商务需求转换过程的关键因素。研究发现：消费者在社交购物模式中感知到的功能性价值对消费者接受意愿影响最大，社会性价值和享乐性价值作用依此递减；不同的社交需求嵌入方式和嵌入时机对最终意愿具有不同的影响；消费者的性别、年龄因素对最终结果影响不大，较为积极的社会自我认知态度对接受意愿有正向影响，网络购物经验与网络社交经验相比，对社会化媒体价值感知和接受意愿影响更加显著。 　　关键词： 社交购物模式；感知价值；价值嵌入；消费者行为 　　中图分类号：F713. 365 文献标识码：B 　　作为“互联网+”切入口，网络购物如何与其他应用融合升级备受关注。中国的社会化电子商务重点放在了营销和商务活动上，如何有效地将社交需求嵌入到在线电子商务过程、实现价值的增值成为保障这种模式健康发展的关键。从价值嵌入的角度入手，本文在归纳电商流程和价值核心的基础上分析消费者关注社交购物模式的核心价值要素，探讨社交价值的嵌入方式和嵌入时机对消费者意愿的影响，以期为社交购物模式的改进和提升提供参考。 　　一、价值嵌入视角的分析与研究假设 　　社交类应用的基础在于人与人之间的关系和交互，电商企业尝试通过这些关系中的推荐或分享，带动整个社交圈子对企业和产品的认知和信任，最终转化为销售。这种基于社交媒体的商务化应用关注的是人际关系（推荐、反馈、信息等）在交易前、中、后对商业交易的影响，Ickler（2009）将其描述为“商务+信息与通信技术+交流与交互”，其实质是利用社交网络和用户生成内容（User Generated Con-tent，UGC）来促进用户购买产品和服务[1]。 　　（一）社交购物模式的价值嵌入分析 　　从企业价值链视角看，网上零售的竞争优势主要来自有效的产品信息发布、便捷的网上交易及支付和高效的物流运输配送所支撑的即时性低价销售，但网络交易活动的虚拟性造成的不信任问题、网络推广宣传成本增加问题等都阻碍了其进一步发展；同时，随着前期若干纯模仿pinterest的网站都以失败告终，纯以兴趣分享为核心，在社交网络的环境中实现兴趣的互动，并产生被动消费的模式在中国应用的空间不大。因此，中国的社交购物模式多是将社交网络引入到电子商务的价值链中，利用社交网络所具有的内容资源、用户资源和关系资源来完善网上商品销售的活动，其中信息交互和流量导入是其增值最重要的方面。流量导入的重点体现在通过社交平台人员的聚合而实现有效地引导，通过社会网络中用户间的影响而使更多用户介入到电子商务消费应用之中。信息交互是指在网络购物整个过程中，通过社交方式的信息交流，消除用户的不确定性，提高购物的效率。这些都是尝试改变传统电子商务侧重于即时性销售的特征，强调通过整个社交网络的用户数量和活跃程度创造价值[2-3]，那么如何有效地将交互和引导的社交价值嵌入到商务应用中就成为社交购物模式能够成功的关键。 　　从消费者角度看，社交化购物模式的优势应该体现在参与前信息筛选，购物过程中的交流和购物后的消费评价与分享。但消费者从事社交类应用的驱动动机主要归集为社会互动的渴望和自我价值实现，而选择电子商务类应用的动机主要来源于自利和实惠（Dellarocas，2004；Hennig-Thurau，2004），两者的价值差异导致了双方嫁接过程的冲突且影响最终的应用效果。那么在用户从社交需求到商务需求的转化过程中，到底哪些价值才是他们所关注的，不同的价值嵌入时机和嵌入方式是否对用户最后接受社交购物这种复合式商务模式具有较大影响，消费者的个体特征又会对最终意愿有怎样的影响，本文将以此为基础进行实证研究。 　　（二）相关研究假设的构建 　　1.感知价值的影响 　　Zeithaml（1988）指出消费者感知价值是消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价，是消费者主观的感受。在社交需求和商务需求的双重驱动下，厘清不同类型的感知价值对消费者接受意愿的影响对完善社交购物模式至关重要。 　　Sweeney和Soutar （2001）将感知价值分为功能价值、享乐价值和社会价值得到诸多的认可，其中功能价值是指消费者对产品的功能性、实用性、自然属性等方面的能力的有效感知。对社交购物模式而言，其最终的目的是通过社会化媒体渠道加强与消费者的沟通，从而实现产品推广、客户发掘的效果，而不论何种渠道的营销，对消费者而言，所感知的首要部分应该是活动背后所涉及的产品或服务的质量状况和成本价格，从而为消费者进一步了解或使用提供参考，因而感知功能价值应该是影响消费者接受或使用意愿的重要因素。因此，本文提出如下假设： 　　H