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基于价值让渡系统理论汽车O2O营销模式 　　近几年我国汽车市场发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2014年全国汽车产销量分别为2372万辆和2349万辆，同比增长7.3%和6.9%，但增速有所放缓，仅为2013年13.87%的销量增幅的一半。虽然我国汽车销量增长逐渐减缓，但厂商和车型越来越多，行业竞争越来越激烈，厂家和经销商的销售利润大幅缩水。在这样的背景下，汽车厂家和经销商都在思考如何降低销售成本，如何寻找利润增长点，如何创新汽车营销模式，O2O作为一种互联网时代蓬勃兴起的模式正在受到汽车相关企业的关注。 　　一、汽车O2O模式的概念和类型 　　1.汽车O2O模式的概念。O2O（Online To Offline）模式，又称“在线离线模式”或“线上到线下模式”，是指企业将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者可以在线上来选购产品和服务，甚至线上结算，然后到线下实体店消费。O2O模式比较多见于服务业，商家通过打折、促销、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。随着O2O模式的发展和成熟，这种模式也在改变传统的汽车销售模式。汽车销售O2O模式就是汽车生产和经销企业通过自建平台或利用第三方平台在线提供汽车信息，引发消费者购车兴趣，在线提交购车需求，然后到线下4S店提车、付款，完成交易。 　　2.汽车O2O模式的主要类型。（1）汽车厂商自建平台。汽车电商的兴起让传统汽车厂商看到了新的机会，他们希望通过试水电商能够帮助自己打造更好的品牌形象以及消费者体验，同时能帮助汽车经销商更好地销售汽车，服务客户，比如上汽打造的车享网就是这种类型的代表。但是，这种厂家自建平台的模式也有缺点，那就是投资大、信息少、流量小、厂商利益之争等。（2）汽车厂商利用第三方电商平台营销。第三方电商平台如淘宝、京东等，由于多年的网络营销经验，他们积累了一大批忠实的网购顾客，拥有巨大的流量优势，可以帮助汽车厂商策划一些成效显著的促销活动。这种模式的优点是汽车厂商投入小，风险小，流量大，效果好，通过与电商平台合作为消费者提供更优质的线上购车服务，但缺点是汽车厂商的自主控制权差，对经销商的利益冲击大，只停留在卖车环节，不能全方位的服务顾客。（3）汽车厂商和汽车网络媒体合作营销。汽车网络媒体就是以发布和交流汽车购买、消费信息为主的互联网企业，如国内的汽车之家、易车网等。这类网站由于多年来专业做汽车媒体而积累了丰富的行业经验和客户资源，可以将客户资源优势转化为实际交易，所以他们在互联网时代特别有动力去帮助汽车厂商寻找潜在客户，线上提供信息，促成交易，客户再到线下付款、提车。这种模式的优点在于能够精确锁定目标客户，能够以社交媒体的形式集聚客户，但缺点是这类网站没有线下经销商资源，可能出现卖车易提车难现象，对汽车销售过程的控制力差，并且注意力主要集中在卖车，缺乏对后汽车市场的服务能力。 　　二、汽车销售价值让渡系统的涵义和特征。 　　1.价值让渡系统理论。美国著名管理学家迈克尔?波特在1985年提出价值链理论，把企业的价值创造活动分为基本活动和辅助活动，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价值链，一般称之为供销价值链，也叫价值让渡系统。为了提高顾客让渡价值和实现顾客满意，企业需要和价值链上的其他成员密切合作，提高整个链条的效率，降低链条运行成本，改善整个系统的绩效以提高企业竞争力。所以，价值让渡系统突破了单个企业的范围，从产业链的角度、系统的角度来思考顾客价值的传递和创造。 　　2.汽车销售价值让渡系统的涵义。为了研究方便，本文主要研究汽车销售价值让渡，不涉及汽车的原材料采购和生产环节，只研究汽车的销售和服务环节。因此，汽车销售价值让渡系统是指为了实现顾客让渡价值最大化，通过价值链相关主体间的密切合作来改进营销流程以达到系统最优化。这里的顾客让渡价值就是营销学之父菲利普?科特勒在《营销管理》一书中提出来的，指企业让渡给顾客的、让顾客实际感受到的全部价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。具体到汽车营销模式，就是指顾客在买车过程中以较低的价格、较少的时间和体力精力，购买到合意的汽车，享受到优质的服务。这里的价值链相关主体主要包括汽车厂家，汽车经销商，第三方电商平台，汽车网络媒体、汽车后市场的服务提供者和顾客，不仅仅是传统销售模式中的厂家、经销商和顾客。 　　3.汽车销售价值让渡系统的特征。（1）增值性。任何一件产品从物料采购到生产、流通、消费都在不断创造价值，汽车产品也不例外。一辆汽车从厂家出来后到达经销商再到消费者，