特地牛奶营销策划.docVIP

PAGE PAGE 9 特地牛奶营销策划书 策划人：陈法军 市场环境分析 市场状况：对于奶制品市场来说，随着人们生活水平的不断提高，人们对健康对质量越来越看重，牛奶需求将越来越多，市场将会变得更广阔。市场上的各类品牌将掀起抢占市场的热潮。 竞争状况：对于特地来讲，其在超市、个体商店等式没有市场份额的，这是特地一个市场特点。在超市商店的竞争中存在着伊利、蒙牛、光明、佳宝等。而特地在市场分配上主要以小区户主订奶的方式销售。同样在小区订奶的方式中也存在着很多竞争对手比如佳宝、光明、兴牛等品牌。 宏观环境分析 1、在外部环境中寄存在机会也存在着威胁。 机会：对特地来讲，其定位高端，充分说明了其质量。而人们现在生活正是追求质量追求健康，特地要凸显优势把握机会充分开辟市场。 威胁：面对奶制品市场，各类品牌使出浑身解数加大宣传、提高质量抢占市场，给特地也带来不少的威胁。 2、 内部环境与劣势分析 特地奶公司是国资企业山东高速旗下的公司，内部优势显著。特地奶从组织奶源到组织销售再到给客户送达产品，组织的非常有序。特地奶定位于高端，其价格要比其他的产品要高一些，致使其客户群要少一些，价格是极为敏感的话题，虽然人们向往健康的生活，但是人们在购买产品的时候还是不自觉的从低消费。怎样让价格不成为劣势，让人们从心理上接受这种产品，将是我们研究的重要内容。 营销目标： 在财务上以小投入换取大回报。通过实施正确的营销战略，抢占市场。同时提高顾客忠诚度，发觉新市场，增强市场适应力。用新的思路，开辟出济南奶制品市场营销新思路，打开新局面。在促进企业发展的过程中，不断的增加社会效益。 营销战略： “健康三色”、“五点亲情”、“营养一加一”、“我的大学我的选择”为主要特色的营销策略，配合着多种多样的促销策略，必将为特地的发展注入新的力量。 市场定位：延续特定奶的高端定位，以传递健康为目标，主要面向小孩及老人，另外在青年人群逐步渗入。现阶段主要在儿童市场、老年市场以全面的姿态抢占市场，另外以大学生、年轻上班族为主要的年轻市场是我们逐步渗入的方面。 产品策略：（这是一种大胆的创新思维，在这一策略中，我借用健康三色的概念细分市场，通过对不同的人群采用不同的宣传策略，在人们的意识中建立一种健康的共鸣，从而在人们的心理上为特地的印象埋下伏笔） 在我们的市场细分中，我们分为三类，以儿童市场、老年市场为主，青年市场为辅。依据这三种市场不同的群体，我们细分出儿童产品、老年产品、青年产品。对于产品来讲我们只是概念上的定义，通过包装来体现产品的不同，在这里我将引出健康三色的概念。用三种不同的颜色，来灌输在产品包装上，定义健康，在视觉上给人们营造一种细分，形成对自身的区分。在不改变产品本身质量的前提下，改变产品的包装。儿童产品（蓝色包装）寓意水灵、可爱、聪明；老年产品（绿色包装）寓意年轻、健康、长寿；年轻产品（红色包装）寓意活力、斗志、精神。三种人群的区分，在人们的视觉感官上形成鲜明的对比，寓意的不同也将引导着不同的人去选择不同的产品。 价格策略：针对特地奶的价格，我们不进行调整。Today本身就体现了其高质量的定位，价格应当与其质量相一致。在面对客户群体上，对于忠诚客户，以及根据订购期限可以适当给予优惠。 渠道策略：在销售渠道上不进行特别的改变，还是主要以小区业务为核心。另外增加电话订购、网络订购的方式。完善企业网站，优化企业信息，在网站上建立网上订奶途径 营销组合策略： 1、依据市场细分：儿童市场、年轻市场、老年市场。确定不同群体的广告宣传语。外包装（三色蓝红绿） 总体外包装广告“滋润你的心灵，放松你的心情” 印刷健康三色卡，广泛的发放与社会个群体，让人们形成对健康三色的初步认识，从而引导人们对特地有了更深的了解。 儿童广告语：健康中的蓝色，因为我在成长。 青年广告语: 8小时陪伴，经典红色 老年广告语：松给我四季的青，年轻我的追求。 电视网络媒体广告：录制新的宣传广告(故事情节)以老人儿童为主要角色，广告语“today,today,特地”片为用儿童甜美的笑声未结束点。 2、员工及奶站站长，统一服饰（以白蓝为主）站