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基于体验营销品牌策略优化建议 　　[摘 要] 经济的发展把现代社会由产品经济时代、服务经济时代带入到了体验经济时代。体验经济的到来也为品牌赋予了体验内容和体验价值。经历近几年的快速发展，现在的体验营销虽然已经快速走向成熟阶段，但这个过程存在着一些问题和不足，建立一套行之有效的品牌体验策略已越来越值得关注。基于国内外关于体验营销与品牌构建相关文献综述，结合体验营销在品牌策略实施中的重要性，从品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略四方面详细分析了体验式品牌的现状及出现的问题，并究其原因结合现行体验营销发展的实际特点，提出解决问题的对策以完善品牌策略。 　　[关键词] 体验营销；品牌体验；品牌策略 　　[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0086-04 　　一、引言 　　当今世界经济体系已经逐步从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入到了体验型经济。 　　体验营销在我国某些领域和行业发展得非常出色，国内的专家学者们对此提出很多理论。孙健根据体验营销所呈现出的特征，表明我国在服务经济转型为体验经济之际，以循序渐进的方式进行品牌塑造的必要性[1]。焦檬认为体验营销的服装品牌策略以消费者的个性体验为基础，从五个方面诠释品牌文化、深化品牌内涵、凸显品牌形象，以建立强势品牌[2]。李明宇阐明体验营销对于酒店提升自身核心竞争力的重要性，提出基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径[3]。田菲以体验营销为视角，在体验营?N特征分析的基础上，探讨了环京津休闲产业带旅游品牌的定位、品牌设计和品牌建设策略[4]。以上文献涉及到当今流行的服装、餐饮、旅游等行业的体验营销活动与品牌策略，结合各个研究对象的资源条件和实际情况，从体验的视角为品牌策略提供了良好的发展建议。 　　国外学者从基础理论出发，对体验营销模式下的品牌构建做了深刻研究。美国经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩合著的《体验经济时代》以及伯恩德《体验营销》认为体验经济时代以消费者为核心，通过互动体验创造消费者的“独特感受”，消费者乐于为此买单[5]。因体验的复杂化和多样化，哥伦比亚大学商学院教授伯恩德?H?施密特又根据不同的体验形式，将其分为五种类型。此种思考方式突破了传统上对“理性消费者”的假设，认为人在消费时包含了消费者在消费前、消费时和消费后的体验[6]。此后，围绕这一基本构架，运用体验营销进行实践创新的机构不断增多。咨询师潘恩和吉尔莫认为，“体验经济”是包括品牌策略在内的所有业务都要为其顾客组织和筹划印象深刻的节事的新经济时代[7]。美国迪士尼和美国在线都在四个方面保持着畅销：娱乐、教育、审美和逃避现实[8]。利用体验营销，公司展示企业的历史与文化，在实施体验的过程中推广自己的品牌，宣传其产品[9]。不断完善的体验营销趋势促使营销策略创新：能否抓住社会潮流的发展动态、焦点时间、新生现象等成为关键。具体地，要掌握消费群体在心理和行为等方面呈现的新动向，结合品牌特色设计体验内容，使目标受众在感官、情感上受到刺激[10]。 　　体验营销实施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。虽然体验营销在国内企业应用广泛，实施得也比较细致具体，但目前在品牌策略的运行过程中，企业没有重视体验的融入和实施。正因忽视了品牌推广与体验营销过程的结合，难以让消费者深刻记住某个品牌，不能成功地实施体验式品牌战略。通过探究体验营销的概念以及品牌推广策略的内容，分析企业实施体验营销的过程中存在的问题，并在此基础上形成体验式品牌策略。 　　二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 　　体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。通俗来讲，体验营销是一种为体验所驱动的全新营销手段，通过为顾客创造美妙的、值得回忆的体验，满足其精神需求，为其创造新的价值。 　　品牌策略的实施是指企业更为完善地建立品牌的过程，其具体实施方式为：品牌定位、品牌建设、品牌强化和品牌终端促销。其中，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力；品牌强化是指在产品生命周期范围内对品牌形象和声誉加以巩固；终端促销是以创造即时销售为目的，对中间商或消费者提供短程激励，以诱使其购买某一特定产品的活动[11]。 　　（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 　　在体验经济时代，消费者开始关注个人在对某一品牌消费过程中的感受，这就促使企业将在品牌营销中融入体验作为新的竞争手段。 　　随着体验经济在品牌策略中的不断应用，诸多学者也对品牌和体验的关系进行了分析和研究，并提出了品牌体验的概念。Schmitt和Bra