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基于体验营销理论消费品营销模式研究 　　【摘 要】在当前竞争日益激烈的市场中，企业为了能够及时有效的扩大市场占有率，体验营销模式成为企业营销模式与策略的重要组成部分。本文采用案例研究与访谈等方法打开了体验营销本质的“黑匣”，并为企业运用合理有效的体验营销模式提供参考模式与策略。以企业的实际应用为视角，通过大连国际啤酒节案例分析出体验营销在企业发展中所应注重客户的全面体验营销模式――结合战略层与运营层的营销模式对企业的发展有着积极的作用，不但促进企业利益最大化还提高了客户满意。根据全面客户体验营销、企业的产品经验，通过体验氛围、服务和交流经验等，提出了有助于企业实现全面体验营销的营销策略，对消费者的消费喜好、需求提供不同的营销方式，以达到企业价值和顾客利益的最大化。 　　【关键词】消费品；体验营销；营销模式 　　1.绪论 　　面对消费者日益增长的物质及精神需求，企业要以创新为纽带进行改革，以促进企业的发展，对营销模式实施改革成为进行企业改革的重要措施，事实证明，传统的营销模式已不再适应市场的需求，探索消费者的心理及需求已经成为营销进行之前必须要考虑的问题，经过长时间对消费者需求的研究，不难发现如今消费者的精神需求明显在上升，消费者更重视对精神需求的追求。那么企业就要针对消费者这一需求进行深入分析，探索出一个与消费者精神需求相适应的营销模式，体验营销作为区别于传统营销模式的手段应运而生，它可以通过消费者的亲身体验来满足其精神需求，对产品产生深刻的印象，以此作为提升销量的基础，以此促进企业的发展。体验营销模式是企业在市场中获得优势地位的关键，而怎样将这种模式充分地利用到实际的营销中才是关键。 　　人在体验的过程中会充分地利用自身的感觉器官，开启丰富的想象力，这就需要将客户体验全面展开。因此企业需要考虑与客户接触的外部形象、气质姿态，让客户感觉到与之接触的是一个负责任、有能力、值得信赖的伙伴，是一个尊重消费者、处处为消费者着想和寻求共同发展的人性化的朋友。因此，企业需要通过全方位的设计和客户接触的各个环节，让客户在接触中获得最满意的结果。 　　营销理论作为各种营销模式的依托，随着社会的发展和进步应该不断更新和改进来丰富物质和精神需求，客户在注重商品质量和功能的同时对于商品产生的服务及情感也成为购买欲望的主要因素。多维度对产品加以认知并产生需求感受的过程概括为一个词来表达就是“体验”。在保证产品的质量及服务的基础上，增强消费者的体验感受是产品销量是否提高的关键，也是企业在竞争中取胜的决定因素。在此基础上，体验营销模式应运而生，对于体验营销理论的研究也随着时代的发展，企业重视程度的加深也是使其关注度提高的原因。 　　以体验营销为主导的服务企业在服务企业的增长中占有很大的比重，该行业作为国内和国外市场要素，以及连接点的重要输入，它可以更改其他行业发展，从而影响整个经济结构的改善和社会福利水平，并成为地区争力提升的重要来源。因此，随着经济服务企业的“涌现性”使其核心经济区的位置，和整个人类社会的“服务经济社会”。有关体验营销的研究学者往往会选择互动程度较频繁的旅游服务行业，本文以消费品服务为视角，通过大连国际啤酒节这一背景案例，进一步探寻体验营销在服务领域的影响作用。根据大量的文献发现体验营销的实证研究都是通过定量研究或者实验的方法进行验证，完善对大多数企业中体验营销全面性的理解，丰富现实意义及鲜有的研究成果。 　　2.文献回顾 　　2.1概念界定 　　2.1.1体验。“体验”是一个名词和一个动词，它用来反映的过程和参与活动，或通过感官，或者对象的思想、想法和感情，甚至学习经验。“经验”概念的另一个原因是不清楚，研究是研究在不同情况下的经验。经验在消费类产品、购物和服务，以及消费类产品或品牌生产。产品体验产生于消费者与产品的互动。因此，有必要理解内涵的深刻理解、把握其精神实质。最重要的了解消费者的需求，制定市场营销战略，以满足消费者的需求。但是在进行体验营销内涵界定时，由于角度不同，对内涵的理解就会有所差异。通过追求体验设计的各个阶段均能与用户的需求相契合来达到用户体验的最佳效果。 　　2.1.2体验营销。Graesslin和Korver（1998）确切提出“体验经济”的概念，体验经济成功地进入到人们的视野，各行各业也开始着手研究体验经济，在体验经济的研究中逐渐形成了体验营销。以营销的视角来分析界定体验的内涵，探索市场营销的本质特征，即可理解概况体验营销的内涵，即体验营销以消费者个人价值的实现为基础，其主要追求为通过在理想模式体验中满足消费者的需求来引导消费者的需求观念，以完成产品和价值之间的交换过程。通过这个定义的界定，可以看出企业进行营销的过程就是创造价值及进行交换的过程，并提出了体验价值就是追求理想模式的真实感知