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基于体验营销理论市场调查课程教学设计 　　[摘要]市场调查课程设计是市场营销专业重要的实践类课程，通过该课程的学习，学生可以提高运用相关市场调查理论开展市场调查实践的能力，所以对市场调查课程进行教学设计十分必要。运用体验营销的相关理论分析如何进行市场调查课程的设计。通过向学生提供必要的设施、有价值的产品和充分的互动来实现市场调查课程设计的教学目标。 　　[关键词]教学设计；市场调查课程设计；体验营销理论 　　[中图分类号]G642.0[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）12-0146-02 　　一、市场调查课程设计与教学设计 　　市场调查课程设计（简称“市场调查”）是市场营销专业的核心专业课之一，通过对该课程的学习，学生可以系统掌握市场调查的基本理论，具备运用相关理论进行数据搜集和分析的基本能力。市场调查课程主要运用统计学、心理学等相关学科的基本理论，研究如何确定市场调查的主题，选择能够代表主体的样本，采取适当的定性以及定量的方法来搜集和分析资料，最终为企业决策提供支持。通过指导学生完成市场调查课程设计，可以加深学生对市场调查基础理论的理解，使他们具备完成市场调查实际工作的能力，并在完成任务的过程中提高他们的沟通能力和团队协作能力。因此对本课程进行精心的教学设计十分必要。 　　教学设计自20世纪60年代出现于西方，其理论和方法不断发展，目前已成为一门独立的学科。加涅（1992）从流程的角度提出，教学是以促进学习的方式影响学习者的一系列事件，而教学设计是一个系统规划教学系统的过程。梅瑞尔（1996）从环境的角度提出，教学设计是科学型的技术，教学的目的是使学生获得知识和技能，教学设计的目的是创造和开发促进学生掌握这些知识技能的学习经验和学习环境。乌美娜（1994）更详细地描述了教学设计的内容，认为教学设计是运用系统方法分析教学问题和确定教学目标，建立解决教学问题的策略方案、试行解决方案、评价试行结果和对方案进行修改的过程。教学设计可以针对某门课程，也可以针对某个专业，本文研究的教学设计只针对市场调查这门课程，即依据市场调查课程教学大纲的要求，针对市场营销专业的学生，在既有教学资源的条件下，实现市场调查课程的教学目标。 　　二、体验营销理论与市场调查课程教学设计的关系 　　进行教学设计需要相应的理论基础，何克抗（2006）认为教学设计的理论可以分为两类，一是研究“为什么”的教学系统设计理论，二是研究“怎么做”问题的教学系统过程理论。从教学发展的实践来看，前者的影响更大一些，主要理论有加涅的“九一五矩阵”教学设计理论、瑞格卢斯的精心加工理论等。除了这些传统的教学设计理论，市场营销学中的一些理论也可以用来对市场调查课程进行设计，体验营销理论就是其中之一。 　　B?约瑟夫?派恩和詹姆斯 H?吉尔摩依据两个维度人的参与程度（积极或消极）、联系的形态（吸收或进入）将体验分为4种类型，教育（积极参与/吸收）就是其中重要的一种。派恩和吉尔摩认为教育性体验是个人的主动参与过程，要想真正向人们提供信息，提高知识或技能水平，教育活动必须积极作用于他们的思想（智力教育）或身体（体育教育），即教育应当把学生变为主动的表演者，在教育的过程中强调教师与学生、学生与学生的互动，所以可以运用体验营销的相关理论进行市场调查课程的教学设计。 　　施密特从戏剧的角度提出了体验剧场模型，认为体验的过程可以看成是一批演员在舞台上表演，体验剧场的构成要素和舞台演出的构成要素一样，需要有演员、观众、设施、前台、后台与表演，演员（员工）是那些为观众（客户）生产体验的人，设施（体验环境）是表演活动或创造体验的展示场地。演员在前台对客户从事的活动，需要后台的大力支持。设施保证演员与观众的面对面交流。演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态的互动。运用施密特的体验剧场模型来分析市场调查课程的教学过程，教师和学生实际上一起出演市场调查课程这门戏剧，教师是导演，学生是演员，通过教师与学生、学生与学生以及学生与道具的互动，在学校这个剧场里共同完成市场调查这出戏剧。 　　三、市场调查课程的教学设计及实施 　　运用体验营销中的剧场理论，可以通过必要的物理实施，向学生提供有价值的体验产品和充分的互动来实现市场调查课程的教学目标。 　　1.提供必要的教学设施，为开展课程设计营造良好的环境。设施是教育体验所在的物理环境，教育体验就是在某个具体的空间中展开的。市场调查课程实际上是在两个环境中展开的，一是相对封闭的教室内，二是在相对开放的校园中。在教室中开展的活动是每个团队选择自己的主题，在教师的指导下完成市场调查建议书、问卷的整理，调查报告的撰写以及最终的口头报告等工作。要完成这些工作，对相关设施没有什么特别的要求，只要有一间空间足够大的多媒体教室即可。