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基于UTAUT模型农村移动信息服务接受度研究 　　摘要：文章以技术接受使用统一理论为基础，以农村移动智能手机用户为目标，在原模型的基础上增加感知成本、信任度、满意度和个性化体验四个变量，观察此类因素对江苏农村移动信息服务接受度的影响。文章将智能移动手机作为新的切入点分析农村移动信息服务现状。通过分析发现：“满意”对农村居民接受移动信息服务的使用行为起中介作用，“个性化体验”能够显著的影响用户“使用意愿”，“便利条件”在此次研究中影响并不显著。 　　关键词：技术接受使用统一理论（UTAUT） 信息服务；江苏农村 　　一、引言 　　近年来，随着“三农”政策和“建设社会主义新农村”政策的发展，我国农村的经济条件得到较大改善。信息化发展作为现代经济发展的重要发展方向，在降低交易成本、促进农业产业化经营、加速剩余劳动力转移等方面起着重要的作用，并且能够有力的促进农村经济增长，对农户的生产和生活都能带来重大改善。 　　信息设备的普遍使用是信息化的基础和前提。从目前移动电话普及状况来看，移动互联网络已经逐渐发展成为农民重要的信息来源。根据2009～2014年运营商年报数据显示，在移动手机的信息消费结构中，短信业务和长途电话业务量等传统电信业务量明显下降，移动数据网络发展增速迅猛，随之带来的移动游戏、搜索、购物、视频等特色信息服务取得了较为显著的发展。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。农村网民手机上网规模达到1.49亿，占农村网民规模的84.6%，增长幅度较2012年年底增加了3220万人，增长率为27.5%，增速高于城镇手机网民的19.4%，农村移动信息服务的发展对中国信息化水平增长的影响将越来越大。因此有必要对农村移动信息服务接受度进行研究。 　　本文主要以目前移动信息服务方式所呈现出来的特点为研究切入点，研究移动信息服务在江苏农村移动信息服务接受度的影响。思路如下：首先对技术使用统一接受理论（UTAUT）等相关理论进行阐述，提出农村用户使用移动智能机服务的研究模型框架，其次采用调查问卷的形式在江苏省农村地区进行调查，最后在江苏省发展现状的基础上，对所建立模型的分析数据结果进行解释分析。 　　二、理论综述和研究模型 　　（一）基于农村信息服务视角的理论研究 　　从现有文献来看，对中国农村信息服务的研究可以分为五类：1.关注农村信息服务发展现状，如谢彩瑞，赵冬梅关于京郊农村移动信息服务现状分析；2.关注农村信息服务平台体系的建设，致力于健全和完善农村信息服务体系，如农村信息服务云模式和建设“农技推广云平台”推动农业农村信息化；3.关注影响农村信息服务发展的因素与研究对策，如彭英等对物联网视阈下江苏农村信息服务现状与发展对策研究；4.关注农村地区服务发展的差异性分析，例如吕彬，何珍华等对农村信息化区域发展差异研究和宋潇君所研究的江苏省农村公共服务水平的区域差异分析。 　　农村地区，不同学者主要关注于以移动数据网络为基础的农村特色的信息化服务内容，农村天气、农业技术、政策法规信息以及其他农村生活方面所需的各类信息层出不穷，却忽略了农村移动信息服务与城镇移动信息服务的同质化所在。 　　（二）技术接受使用统一理论 　　技术接受使用统一理论的四个核心构成理念主要有四种：绩效期望，努力期望，环境影响，便利条件。近三年来，由于其综合相关理论并且得到相关研究验证支持，因此受到广泛学者青睐，而大多数文章是以用户对信息服务的接受度、信息化管理等为主题的研究。例如Thompson et al.等人利用此类模型来预测个人电脑的利用率等。 　　根据UTAUT模型，本文设立移动信息服务变量之间的关系假设如下。 　　H1：用户使用移动信息服务的绩效期望对移动信息服务的使用意愿有正向影响。 　　H2：用户使用移动信息服务的努力期望对移动信息服务的使用意愿有正向影响。 　　H3：用户使用移动信息服务所受到的社会影响对移动信息服务的使用意愿有正向影响。 　　H4：用户使用移动信息服务的便利条件对其使用移动信息服务的可能性有正向影响 　　H5：用户使用移动信息服务的意愿对其使用移动信息服务的可能性有正向影响。 　　考虑到农村地区人群群体的特殊性，以及农村收入低所带来的影响，本模型在UTAUT模型基础上，增加“成本”，“个性化服务”，“信任度”，“满意度”，作为重要变量，提出以下几个假设。 　　假设H6：感知成本能够降低用户使用移动信息服务的使用行为； 　　假设H7：便利条件能够促使用户对使用移动信息服务的满意度提高； 　　假设H8：个性化体验程度能够促使用户对移动信