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基于IMC中国电信我e家传播方式研究 　　[摘要]随着讯息的影响力与可信度降低、使用数据库营销的成本降低、顾客的专业度增加、营销传播代理商合并整合的增加、媒体成本的增加、媒体区隔细分化增多、同构型商品增加、零售商的力量增大、全球营销成为趋势等，越来越多企业愿意采用IMC(整合营销传播)。本文以中国电信“我的e家”为例，试图寻找对企业操作来说更适用的简化模型。以优化IMC传播方式。 　　[关键词]IMC(整合营销传播)；我的e家；传播方式 　　[中图分类号]F274　[文献标识码]A　[文章编号]1003-8353(2008)06-0070-05 　　 　　一、IMC及其演变综述 　　 　　营销传播在20世纪最后10年面临的严重挑战之一就是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称为IMC)成为新的信息社会背景下的一种主动性传播选择。 　　尽管IMC在认识上得到了学界和业界的一致认同，在实践中却遇到了诸多障碍。迄今为止，国内外真正成功使用IMC的案例少之又少。IMC是一个很好的分析工具，而在为成功指明方向、制定行动纲领时却显得无所适从。为此，IMC研究者们对IMC模型进行了不断的创新和完善。 　　从最初IMC开山始祖舒尔茨的IMC企划模型，到邓肯的IMC层级模型，从托马森(Thorson) ＆ 莫尔(Moore)的IMC架构，到Lin的IMC实施层级模型，再从费尔(Chris Fill)的IMC决策模型，到申光龙的IMC利害关系者理论模型等等。万变不离其宗，各IMC模型都是对IMC主要内涵的实现：都非常重视消费者数据库的建立与更新维护；都非常重视消费者导向，主张由外而内，把焦点对准消费者，从消费者中来，再回到消费者中去；都主张整合多样化的沟通渠道，任何与消费者接触的点都可能成为沟通渠道；都非常注重与关系利益人，尤其是消费者的接触管理。各IMC模型所包含的要素相差无几，差别在于他们不同的组合和作用结构。 　　这些模型都是对IMC的发展和完善，但笔者发现，除了舒尔茨的IMC企划模型在其《整合行销传播》一书中有成功案例的介绍外，其他模型均未发现有成功应用案例的介绍。 　　 　　为促进IMC在企业中的应用，本文以中国电信第一个面向家庭的客户品牌“我的e家”为例，试图从IMC擅长的分析开始，分析问题，寻找对策，将对策结合已有IMC的模型，形成更切合实际、易于操作的企业特有的IMC模型。 　　 　　二、对“我的e家”的分析 　　 　　1、“我的e家”简介。“我的e家”是2006年底中国电信在实施企业战略转型过程中推出的家庭客户品牌。区别于通信市场上的已有品牌，“我的e家”是中国通信市场上第一个面向家庭的客户品牌。这一业务使家庭成员可以更加自由、便利地实现多终端、多账号无线及有线宽带上网。“我的e家”的目标消费者锁定电信住宅用户，定位于“家庭客户”，是一个提供更全面家庭信息的客户品牌。其主要产品是“e6”和“e8”两个套餐，即固定电话和小灵通或宽带业务的捆绑缴费，另有系列附加业务可供选择。中国电信构筑的“我的e家”情景包括电子管家、身份认证、家庭安防、电子支付、娱乐中心、家庭办公、远程医疗等，都与日常生活息息相关。“我的e家”的理念和口号是――“爱没有距离，家就在身边”。 　　2、对“我的e家”的4P分析。当试图对“我的e家”进行分析时，笔者发现由于其是从企业或产品自身的角度，由内而外进行定位和传播的，与整合营销传播的4C策略或者5R模型的“由外而内”传播思想有本质的差别，如用4C或5R进行分析都比较牵强。故本文仍根据“我的e家”传播的特点，用4P策略分析其传播的基本信息。 　　Production产品：“我的e家”提供的产品是e6和e8两个套餐。e6是固定电话和小灵通绑定，e8是固定电话和宽带网络的绑定，可供选择“互联星空”、“七彩铃音”、“电话管家”、“七彩铃音”、“电话伴我行”等增值业务。对于产品的定位并没有对消费者想要什么进行科学的调研和前瞻性研发，仍是基于已有的业务进行组合。 　　Price价格：根据所选的套餐和业务不同，价格在46-108元／月之间不等。对于固定电话和小灵通绑定带来的优惠资费，是在“我的e家”诞生之前就存在的，现成为“我的e家”一部分后，并没有实现更多的优惠或在资费方式上发生实质性变化。其价格优势主要对于那些市话非常多的人，在于小灵通或宽带绑定后，能实现包月。 　　Place渠道：办理“我的e家”业务的方式目前主要是三种：拨打中国电信10000号客户服务热线、登录中国电信网上客户服务中心或者直接到电信营业厅。而代办点还不具备办理“我的e家”的功能。根据