营销案例（市场营销案例组）.docVIP

营 销 案 例 营销案例基础资料：某房地产开发公司于2010年6月通过竞拍方式取得位于杭州市萧山经济开发区一住宅开发用地，土地面积约134亩（89438平方米），项目容积率为2.8。土地价款为23亿元，已全部付清，并于2012年初动工开发。项目总建筑面积为平方米，其中地下室为2层，建筑面积为99580平方米，地上由14幢高层和1幢商业综合楼及临街面商业裙楼组成，建筑面积为平方米（其中商业裙楼建筑面积为19801平方米）。 问题：如果你作为该房地产公司的营销部总经理，请按市场营销学的方法对该项目目前所处的营销环境作出分析后提出市场定价策略及营销方案。 营销策略 一、房地产市场的宏观营销环境分析 1、经济：自2008年全球金融暴发以来，国家为防止经济快速下降，出台了以4万亿投资为主的刺激政策，并配套以天量的银行信贷，在房地产行业以鼓励购房为导向的产业政策。以投资为主导的经济政策虽然在短时间内有效遏制了经济的下滑，但带来的负面影响是错过了产业结构调整的最佳时机，并引发了过剩产能的重复建设。城市房地产价格飞速上涨，带动了CPI的全面和持续地上涨。国民财富在物价上涨的情况下进一步缩水，房产的刚需被压制，投机性购房在蔓延。 为遏制房地产价格的过快上涨，国家在2010年和2011年出台了一系列的政策，包括限购、限贷和房产税等调控政策，房地产的价格过快上涨的趋势得以抑制。2008年全球金融危机造成欧美经济元气大伤，美国通过量化宽松的货币政策化解了因“两房”和雷曼兄弟倒闭带来的经济危机，但是其国内制造业已转移到以中国为主的新兴经济体，国内实体经济仍然未能恢复，近来虽有制造业回流的迹象，但增长缓慢，失业率高企。欧债危机持续暴发，欧元区一些国家一直未能解决财政赤字高企的问题，而紧缩的财政和经济政策又抑制了投资和消费，欧洲目前进退两难，希腊债务危机的暴发将成为下一轮全球金融危机的导火索。 当前，国内的经济形势是外部需求因弥漫全球的欧债危机而增长乏力，多年来依靠出口拉动增长模式难以为继。投资方面，2008年4万投资带来的低水平重复建设的恶果至今还未能全部消化。当时，民营经济在国家投资和银行信贷的支持下的投资因国家货币政策紧缩，以连续提高存款准备金和存贷款利率，得不到后续发展所需资金，投资意愿下降。针对目前严峻的经济形势，国家已转变原来的紧缩政策，连续降低存款准备金率，由调结构转为以“稳增长”为重心，并开始实施以国家重点项目投资带动的新一轮投资，以期扭转经济下滑的趋势。 2、政策：在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。先是2010年4月的“国十条”《 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，2011年1月26日又出台的“新国八条”，为以后的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。 系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。一直到2012年3月，房地产市场因投资性需求下降及观望情绪浓厚，成交清淡，房地产开发商库存严重。但调控政策另一方面给地方政府的财政收入增长带来了较大压力，到今年一季度部分地方财政收入增长下降了20%多，财政预算支出捉襟见肘，部分地方对房地产政策实施了微调，在国家对房地产严厉的调控政策下，各地方的微调得到了默许。在信贷政策上，国家对首次购房的贷款利率也给予了优惠，在国家调控政策松动的情况下，压抑已久的刚需一族放量入市，房地产市场扭转了缩量下跌的走势。 3、人口：人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大，城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。 中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，因此，房地产未来市场的潜在容量依然巨大。 城市化进程推动房地产业持续发展，在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到 50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。2010 年中国城市化率达到47.5%，预计2050 年前后将