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基于SPSS非常情境中非理性消费行为研究 　　摘要：通过收集2012年天猫“11.11购物狂欢节”销量TOP100店铺的相关数据，利用SPSS17.0软件对天猫“11.11购物狂欢节”销量的影响因素进行独立样本T检验、相关性分析和主成分分析，结果发现在天猫“11.11购物狂欢节”的非常情境下，店铺销量与店铺评分、商品描述、服务态度等常规影响因素并无关系，而与有无微博有正向的相关关系，消费者的消费行为属于非消费行为，因而本文根据研究结果给商家提出在非常情境下的营销建议，同时忠告消费者以此为鉴，养成良好的消费习惯，理性消费。 　　关键词：SPSS;非常情境;非理性消费行为传统的经济学主张消费者是理性的，其消费购买行为会在预算约束能力条件下追求效用的最大化，但现实生活中，由于信息不对称、消费者自身特质或营销误导等因素，非常情境时，消费者会表现出消费目的盲目、消费心态虚荣、消费内容庸俗等一系列非理性消费行为。按照国家统计局公布的2012年10月国内社会消费品零售总额18934亿元，以平均每日零售额611亿元计算，天猫“11.11购物狂欢节”（下文简称“双十一”）的销售总额占一天社会消费品零售总额的31.2%。如此惊人的销量，很大程度上是由于消费者在泛滥的非常促销情境下，未能保持清醒的头脑，从而形成非理性的消费行为。 　　一、问题的提出 　　根据淘宝网公开资料显示，2011年淘宝商城“11.11购物狂欢节”销售额为33.6亿，2012年天猫（原淘宝商城）“11.11购物狂欢节”销售额为132亿，较2011年同比增长292.86%。销售额的大幅度增长，不仅与人们经济条件的变化以及消费观念的转变有关，消费者的非理性消费行为也起到了推波助澜的作用。 　　非理性消费行为使消费者陷入消费误区，造成经济损失，同时对社会再生产形成一种错误的信号传导机制，造成盲目生产、物价上涨、市场混乱、不正当竞争等现象①。本研究以2012年“双十一”为例，通过对2012年天猫“双十一”销量TOP100店铺相关数据的分析研究如下： 　　（一）店铺评分与描述相符、服务态度、发货速度的关系如何？ 　　（二）店铺销量与店铺评分、描述相符、服务态度、发货速度的关系如何？ 　　（三）店铺销量与有无微博、有无淘帮派的关系如何？ 　　二、研究设计： 　　（一）研究方法： 　　利用主成分分析法可以得出店铺评分与描述相符、服务态度、发货速度的关系，并辨别出其中的主要影响因素;通过相关分析解决店铺销量与店铺评分、描述相符、服务态度、发货速度的关系;借助独立样本T检验判断店铺销量与有无微博、有无淘帮派的关系。 　　本研究中所使用的主成分分析法、相关分析、以及独立样本T检验全都借助SPSS实现。 　　（二）研究过程： 　　1.界定分析内容 　　本文的研究对象是天猫“双十一”销量TOP100店铺中的30家店铺，时间选取的是2012年11月11日。 　　2.确定研究总体和抽样 　　鉴于不同商品类型的店铺在关注度、平均价格以及所属商品普及度等的不同，在选取研究总体时，为使研究对象更具代表性，采用分层抽样的方式按比例从100家店铺中选取30家店铺。 　　表1被研究店铺所在分类结构表男装女装家纺电子电器化妆品鞋类家居混合服饰内衣家用产品46231245213.定义分析单元 　　（1）有无微博。2011年10月由CIC发布的《CIC?新浪合作微博白皮书》中公布了新浪微博对主流电商网站用户的覆盖度，其中淘宝网用户与新浪微博用户的重合率高达43.63%，因而本研究将是否有新浪微博作为一个研究方面。对于天猫店铺有无微博的鉴定需要符合以下两个条件：第一，该店铺在微博平台上有经新浪认证的官方账户;第二，该微博在2012.11.11日当天有发布关于天猫“双十一”的微博。 　　（2）有无淘帮派。淘帮派由淘宝官方授权的个人社区，免费提供给淘宝用户使用的会员平台，浏览淘帮派的网民都是淘宝用户，针对性强，加入、创建淘帮派，是淘宝有效的免费推广途径之一。对于天猫店铺有无淘帮派的鉴定条件：第一，由该店铺主管人员申请创办;第二，管理员在2012.11.11发布了关于店铺 “双十一”的帖子。 　　（3）其他分析单元。通过确定研究总体和抽样，得到本研究最终的数据结果，其中店铺微博粉丝数以及淘帮派成员数均来自其官方微博和淘帮派数据，描述相符、服务态度、发货速度以及店铺评分数据来自店铺首页。为了便于统计处理，本研究令“有微博”=1，“无微博”=0，同理，“有淘帮派”=1.“无淘帮派”=0。 　　表2研究数据举例②店铺名称有无微博粉丝数服务态度描述相符……裂帛服饰旗舰店1.00144013115.39122.78only官方旗舰店1.001185498.41100.00fiveplus官方旗舰