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基于企业社会责任视角品牌信任研究 　　品牌信任是品牌关系营销中一个非常重要的变量，它有助于在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带，同时也是企业获得竞争优势、提高品牌形象的重要源泉。然而最近几年，从三鹿“三聚氰胺”事件到双汇“精瘦肉”事件，从富士康“跳楼”事件到Apple“毒苹果”事件等反映了越来越多的国内外企业面临着品牌信任的缺失。这一系列事件的发生也唤醒了消费者对企业社会责任的关注，激发了越来越多的消费者认同企业承担更多的社会责任。企业承担社会责任能够增加消费者对品牌的信任，进而降低消费者在购买过程中的不确定性和感知风险，降低消费者在购买过程中所需时间、体力、精力等成本；消费者对品牌产生信任后，会更加支持该品牌的产品，增强其口碑传播效应，也就降低了企业的营销成本。因此，本文在文献回顾的基础上，从企业社会责任视角阐述影响品牌信任的因素以及如何更好的提升品牌信任。 　　理论基础 　　一、品牌信任。信任这一概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，随后被应用到营销学领域并由此延伸为品牌信任。很多学者的研究都一致认为风险是与信任有关的关键条件,它会影响到消费者的品牌选择行为。比如：Doney和Cannon（1997）以及Moorman（1992）等人非常强调信任的概念是与不确定性环境相关联的。所以,品牌信任经常被定义为根据“感知概率”来解释的一种心理状态。 　　新加坡两位学者LauLee（1999）认为，品牌信任是在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。Geok Theng Lau（1999）等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意愿。Elena Delgado-Ballester（2003）认为品牌信任是消费者在面临风险的情景下，顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望。随后该学者通过实证研究得出品牌信任的两个维度：品牌可靠性和品牌意图。我国学者袁登华（2007）等人认为品牌信任是在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。并且开发了适合中国文化背景的品牌信任的三个维度，即品牌品质信任、品牌善意信任和能力信任。 　　二、企业社会责任。企业社会责任的发展经历了一个漫长的过程，从企业社会责任这一概念的提出就引起了学者们激烈的争辩。在研究早期，学者们一直对于企业是否应该承担社会责任进行了激烈的争论。但是随着社会的发展，企业竞争越来越激烈，企业所带来的问题也越来越凸显，承担企业社会责任已经成为企业战略规划的一部分了。 　　由于不同的学者对不同的企业，在生产规模、生产的产品类型、资源的利用、盈利能力以及对社会和利益相关者的影响方面都有所不同，因而他们对企业社会责任的理解也就不大相同，到目前为止还没有形成统一的概念。我国学者金立印（2006）对此进行了比较系统的阐述，他认为企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对消费者,以及对社区和自然环境的社会责任。但目前最普遍使用的概念是Carroll对其的定义，他认为商业的社会责任涵盖了在一个特定的时间点，社会对企业的经济、法律、伦理和自由决定的期望。后来他对此定义进行了完善，把自由决定的责任确定为慈善责任。从该定义可以看出，企业在不同的发展阶段需要承担不同的责任。另一方面，企业在承担社会责任的过程中是按照一定的层级关系来进行的，只有承担了相应的经济和法律责任之后才会考虑相应的伦理和慈善责任。最后，企业承担社会责任是自愿性的，企业是主动承担社会责任还是被动承担社会责任，其结果可能是截然相反的。 　　企业社会责任对品牌信任的影响 　　通过对文献的回顾，本文借鉴袁登华等人对品牌信任的维度划分，分别从品牌品质信任、品牌善意信任以及品牌能力信任三个维度来阐述企业社会责任对品牌信任的影响。 　　一、企业社会责任对品牌品质信任的影响。品质信任是消费者对某品牌产品和服务本身质量的信任，表现为消费者对某品牌质量感到放心和满意。品牌品质信任是消费者对品牌产生信任和购买意愿，并最终形成购买的关键因素。企业社会责任最基本的责任就是生产安全放心的产品，企业只有把最基本的产品质量放在首位，才能使消费者在使用的过程中形成对产品的总体优越性的评价，而其评价的好坏直接关系到消费者对该品牌信任的高低。Folks和Kamins研究显示当消费者感知到企业有不道德的行为发生时，即使企业产品具有好的质量也不能影响消费者对企业和其品牌产生好的评价。另外，当消费者在面对产品信息缺失的情况下，消费者在购买过程中更会倾向于那些积极承担社会责任的企业，以便降低购买过程中感知风险。 　　二、企业社会责任对品牌善意信任的影响。善意信任是消费者对某品牌维护消费者利益的行为意向的信心期望，