联合利华立顿红茶策划书xp3xahsw.doc

立顿红茶“喝出健康喝出时尚”周年庆典策划书 一、前言 茶已经是百姓居家过日子的必备之品了，红茶作为一种古老而健康饮品,是中华茶叶库中的一个瑰宝, 随着人们对红茶的普及与国内外专家对红茶的研究,可以说,红茶是六大茶类中解秘最多的茶类。但大众对红茶在制茶过程中主要成份并不了解，因此有关专家研究了红茶类饮品的一些问题：针对红茶中的主要成份茶黄素、茶红素、茶褐素、茶氨酸，增强大众对怎样的红茶能喝出健康方面意识的认知。 上海联合利华有限公司推出的“立顿红茶”系列茶类饮品，向全社会倡导喝茶喝出健康喝出时尚喝出品味等概念。 二、形象分析 （一）优势点 1．企业文化源远流长。“立顿“是全球最大的茶叶品牌，它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都是化得生活。一百多年来，立顿适中保持着历代相传的优良品质和芳香美味。1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。 1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 2．先进技术品质保证。1989年获得欧盟食品安全管理局(EFSA)颁发的ISO9000质量国际认证证书，在茶制作厂商中是首个获得此荣誉。1995年，进入中国市场后凭借优秀的配方制作出符合中国人口味的立顿红茶，为此荣获了上海市优秀外商企业荣誉称号。以优秀的营销策略和团队为基础，在中国市场乃至全球市场占有者领导地位，一百多年以来，联合利华立致力打造全球各国本地化发展，打造出符合本地化优秀产品。 3．品牌实力强势发展。“立顿红茶”是联合利华多品牌中历史最悠久的一个品牌，2003年立顿红茶系列中立雅茶属于保健品累，并通过了国家食品药品监督管理局的认证。作为全球最大的茶叶品牌，2002年立顿已成为仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大非酒精饮料，2008年的年产值约230亿元人民币。突显品牌独特内涵：健康、创新、时尚。 （二）问题点 1．公众不了解红茶包中成份比例及安全食用标准。红茶中的主要成份为茶黄素、茶红素、茶褐素、茶氨酸、氟、铝。长期饮用某些红茶包，可造成氟、铝联合中毒，不仅对牙齿、骨骼造成损害，而且会使脑组织中主管记忆的海马造成损害，导致早老性痴呆。这项研究成果揭示了长期饮用含有高浓度氟、铝的茶所导致的损害，对人们健康饮茶有很强的指导作用。当高浓度超过国际表针20%将会导致一些如大脑及骨骼方面的问题，国内30%以上红茶包都低于20%的标准为安全红茶包。 2．关于红茶包泡几次之后无味的问题。市面上95%的红茶包基本都只能泡一次最多2次.如司迪生，英伯伦，川宁等。由于技术配方等各种原因这个问题始终得不到很好的解决。 3．思路萎缩，急需创新。产品系列换汤不换药口味的种类更新过慢，越来越多的其他茶制作企业，如统一、康师傅、等本土企业更新各种口味的茶包来满足市场的的需要。 （三）机会点 在当今快速的生活节奏下茶包类饮品的便捷性得到充分体现，现泡现喝，不同的茶饮品具有不同的功效。立顿红茶提倡喝出健康喝出时尚的概念。立顿红茶必须从品牌系列创新上进行提升和改造，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸。 三、战略目标 （一）总体目标 通过举办“喝出健康喝出时尚”周年庆典活动赢得了社会各界的广泛赞誉和广大消费者的认可，同时也获得了各级政府和权威机构和同行竞争对手的高度赞赏。 （二）具体目标 1．在庆祝“喝出健康喝出时尚”周年庆典活动上，吸引上海电视台旗下的新闻综合频道，生活时尚频道，卫星频道，新民晚报等10多家知名媒体进行采访争取发布总计50次以上的新闻报道。 2．经过一个月的，至6月24日，再走上街头对市民进行民意调查，争取使他们对立顿红茶有更深一步的了解，使公众对立顿红茶的了解提高50%，对立顿红茶的改革认同提高到60%，使公众对立顿红茶的满意程度达到90% 3．进一步使公众了解到怎样喝红茶喝出健康喝出时尚，引起更多社会各界的关注，促进公众对喝红茶健康关注。 四、创意说明 （一）活动名称 庆祝立顿红茶“喝出健康喝出时尚”周年庆典活动 1．立顿红茶“喝出健康喝出时尚”周年庆典活动开幕式 2．立顿红茶发展历程与旗下各系列红茶展览会 3．举办红茶知识知多少比赛 （三）标语 1. “喝出健康喝出时尚”（横幅，黄底蓝字，楷体，10×0.5米，悬挂在活动进场的上方）。 2．“从茶园直接进入茶壶的好茶”　给生活添一份安心（条幅，黄底蓝字，楷体，2