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基于平衡计分卡创意企业战略绩效评价指标体系构建 　　【摘要】创意经济作为一种新经济形态已成为学术界研究的热点，对微观层面创意企业战略绩效评价指标体系的研究更成为热点中的难点。鉴于此，立足于构建创意企业平衡计分卡战略绩效评价指标体系这一独特视域，在系统分析创意企业基本盈利模式（内容为王、渠道制胜和品牌乘数）和创意企业战略地图的基础上，基于对已有研究文献成果的拓展和改进，借助平衡计分卡，运用层次分析法、模糊综合评价法从财务、客户、内部流程、学习成长四个层面构建了创意企业战略绩效评价体系，并对评价指标体系的可行性进行了实证分析。 　　【关键词】平衡计分卡；创意企业；战略绩效体系；盈利模式；战略地图；实证分析 　　 　　一、创意企业绩效评价机理 　　 　　（一）创意企业绩效评价特性 　　1.经济学视域的创意企业 　　从经济运行角度分析，创意企业是创意经济型企业的简称，是以创意为中心，以市场为导向，以知识产权为保障，为消费者提供创意产品和文化服务，最终实现企业盈利的微观组织结构。科斯在《企业的性质》一文中认为企业的存在是为了避免和减少交易成本。因而，创意企业的存在是为了节约市场交易成本从而替代价格机制成为创意资本等资源配置的一种机制。但创意要素的不确定性等特点决定了对创意要素最可行的一种定价机制就是创意要素所有者通过建立创意企业来实现。这是因为：（1）就企业生产机制而言，它提供了创意要素物化的平台及对创意进行定价的基础；（2）就企业交易机制分析，它提供了对创意要素进行多元计量的平台；（3）就企业产权机制看，它适应了创意定价的高度不确定性。综上所述，创意企业本质上就是创意要素所有者通过创业活动形成的对创意这种特殊要素进行市场化综合定价的机制。 　　2．创意企业绩效评价的独特性 　　与传统企业相比较，创意企业绩效评价具有自身独特性：（1）创意企业绩效评价更需关注创意资本及内部创意研发、品牌营销等环节；（2）创意企业绩效评价应特别重视对外部因素（政府、客户市场、合作伙伴）的评价；（3）创意企业经营和盈利具有高度不确定性，其绩效评价应着眼于对战略执行能力设计针对性指标。 　　3．平衡计分卡与创意企业绩效评价融合 　　平衡计分卡绩效评价指标体系应用于创意企业，需要解决以下几个主要问题：（1）在设计创意企业绩效评价体系前，首先要分析创意企业独有的全新盈利模式；（2）在构建创意企业绩效评价体系前要分析其关键战略要素，构建创意企业通用战略地图并以此作为其绩效评价基础；（3）应设计对创意资本等无形资产的定量化综合评价。 　　（二）创意企业绩效评价基础 　　1. 创意企业盈利模式 　　（1）基于价值链的盈利模式。由于创意企业价值链上的关键点在于内容和渠道。因此，创意企业基于价值链环节定位的盈利模式可分为“内容为王”和“渠道制胜”两种。“内容为王”就是内容创意，内容创意是价值链的高利润区。作为内容提供者的创意企业，其利润来源于最终消费者。因此，对外，创意企业必须发现市场中未被满足的需求进而确定目标市场；对内，创意企业应广纳优秀创意人才，鼓励创作自由，实现内容创新；另一方面，采用“渠道制胜”盈利模式的创意企业必须通过高效渠道模式，为客户锁定价值，进而锁定利润，保障利润流。为此，需要对渠道进行精细化管理，培育持久和稳定的渠道关系，保障内容和渠道的高效结合，同时加强客户关系管理培育客户忠诚度。 　　（2）跨价值链品牌乘数盈利模式。由于消费者更关注创意产品的精神内核和非物质层面体验。因此，创意企业更高层次的盈利模式就是“品牌乘数”盈利模式。该模式用品牌做乘数在后面乘上各种经营手段以获得最大利润，即利用已有品牌延长现有价值链或开发新价值链以获得更广泛的盈利空间。 　　2．创意企业战略地图 　　创意企业战略地图显示创意企业如何以创意资本为基础实现财务价值创造，这些战略要素分别构成了战略地图的四个层面。（1）财务和客户两层面界定了创意企业要实现的目标；（2）内部流程层面界定了创意企业实现财务和客户层面目标所需要的关键运营流程；（3）学习与成长层面确定了企业需要利用哪些工作（人力资本）、哪些系统（信息资本）、哪种氛围（组织资本）来支持创造价值流程（内部流程层面），最终实现企业长期价值最大化战略目标。综上所述，利用平衡计分卡理论构建的创意企业通用战略地图分析框架如图1所示。 　　 　　二、平衡计分卡与创意企业战略绩效评价体系构建 　　 　　1. 创意企业绩效评价指标体系设计 　　平衡计分卡绩效评价体系应对战略地图四个层面的关键战略要素进行设计。因而，以创意企业战略地图为基础，从财务、客户、内部流程及学习和成长四个层面构建的创意企业战略绩效评价指标体系如表1所示。 　　（2）构建两两比较判断矩阵。在建立层次结构模型后，可采用两两