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基于平衡计分卡商业模式评价指标体系构建 　　摘要：商业模式如何进行评价，构建什么样的评价体系，成为学术界和企业界关注的焦点。依据商业模式的内涵及构成要素，基于平衡计分卡，构建了新的商业模式评价指标体系。 　　Abstract： How to build the evaluation index system to evaluate the business model is the focus of the academy. The paper builds a new evaluation index system based on the connotation of the business model and the balanced scorecard. 　　关键词：商业模式；平衡计分卡；评价指标 　　Key words： business model；balanced scorecard；evaluation index system 　　中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）16-0024-03 　　0 引言 　　如何对商业模式进行评价一直是学术界在研究商业模式时的一个重要模块，采用什么样的评价体系来对商业进行量化评价，为商业模式的转型提供指导，一直是学术界关注的焦点问题，学者对此进行了大量卓有成效的研究，但是目前权威的普遍认可的评价体系还没有形成，还需进一步研究。 　　从目前国内现有的评价体系来看，主要倚重商业模式对企业财务绩效的影响，在选用指标方面也多倚重传统的财务绩效指标诸如净资产收益率（ROE）、应收账款周转率等，并且衡量的角度单一[1]。国外学者Hamel（2000）从价值创造的动因来对商业模式进行考量，具体从效率、独特性、匹配性和盈利性4个方面来评价商业模式。Gordijn等（2001）认为，评估商业模式的关键在于分析不同参与主体之间价值流动的情况。因此，他们编制了一种利润/效用表， 作为评估商业模式的工具。Afuah等（2001）也是从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。 　　平衡计分卡是由Kaplan与Norton在1992年提出，它综合了财务指标和非财务指标，以企业的远景和目标为核心，分别从财务、客户、内部业务流程以及学习与成长4个视角，对企业的经营业绩和竞争状况进行综合、全面和系统的评价[2-4]。相较于传统的绩效评价体系，平衡计分卡更加全面也更加具有预见性。因为传统的绩效评价偏向于财务层面的衡量，财务指标具有严重的滞后性，是已经实现的，是过去经营成果的一种具体体现，仅仅对财务层面进行衡量，无法有效得出对企业预期的考量。 　　1 商业模式定义及要素构成 　　1.1 商业模式的定义 　　截止到当前阶段，学术界依然无法给出商业模式的一个统一的定义。但是，关于这方面的研究还是比较殷实的，学者从不同的视角给出了自己的解释。有些学者从盈利的视角，认为企业存在的目的就是不断地获取利益，就把商业模式定义为企业不断获利的工具和方式（Rappa 2004）[5]。有的基于企业运营的视角，把商业模式看作有流程、客户、供应商、渠道、资源和客户组成的系统运作模式（Mahadevan 2000）[6]。还有的学者从战略规划的视角，把商业模式看作是企业为了满足顾客的需求而采取的战略组合（荆林波2001）[7]。 　　1.2 商业模式的构成要素 　　基于以上学者从不同的视角对商业内涵的阐释可以看出，商业模式是由相互联系的要素构成的统一体。商业模式的构成要素具体可以概括为价值主张、价值创造、价值网络与价值维护。 　　2 商业模式评价体系构建 　　2.1 评价模型 　　商业模式的构成要素与平衡计分卡所衡量的四个方面可以很好的统一。他们之间的关系如表1所示。 　　2.2 衡量维度具体指标设计 　　2.2.1 顾客维度 　　企业怎样才能持续盈利？答案就是不断地满足顾客的需求。平衡计分卡在顾客维度上精心地设计了一套评价指标，来对企业的产品对顾客的满足程度进行评价。评价指标主要包括“市场份额”、“顾客留住率”、“顾客获得率”、“顾客满意程度”、“顾客给企业带来利润率”等指标。其中“顾客留住率”、“顾客获得率”可以用“顾客重复购买的比率” 、“顾客增长率”来衡量。 　　上述评价指标之间的因果关系（如图1所示）。 　　在这里需要着重论述“顾客给企业带来利润率”。这个指标衡量的是顾客是否能给企业带来净利润，只有能给自己带来利润的顾客才是有效顾客，如果自己的顾客群体中大部分是有效顾客，那么自己的利润率会很高，财务目标会较好地实现，反之，市场份额越大，财务目标越不容易实现[8]。“顾客给企业带来利润率”可以把平衡计分卡中的顾客维度和财务维度联系在一起。