市场营销学（整理）.docVIP

PAGE PAGE 4 第一章 论述： 市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 第二章 市场与市场营销观念 各种观念：（五种） ●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 ●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 ●推销观念：（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 ●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 ●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 2、顾客认知价值（让渡价值）：是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 3、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 4、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 复习题：p45：（1）市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。（2）市场营销观念：市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 （3）市场营销观念经历的阶段：1、60年代，《Y理论》：公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》： 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 第三章：市场竞争与市场营销组合： 1、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。 2、市场挑战者：和市场追随者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺得市场主导者地位的公司，一是，争取市场主导地位，向竞争者挑战即是市场挑战者，二是，安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即是市场追随者。 3、市场追随者： 4、市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。 复习题：2、（1）企业市场竞争策略种类：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场利基者策略（2）选择市场竞争策略考虑的因素：（P50）企业自身、顾客和竞争者 3、竞争者分析的意义是什么：？有哪些内容和步骤？答：（1）意义(2)内容和步骤：（6个）识别企业的竞争者；判断竞争者的目标；识别竞争者的策略；评估竞争者的优势与劣势；判断竞争者的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手、制定竞争战略。 第四章