基于创新扩散模型消费时尚研究.docVIP

基于创新扩散模型消费时尚研究 　　摘要:随着社会的发展,人们越来越注重对精神满足的追求,作为能够承载人们诸多精神需求的时尚也得到越来越多的关注。但时尚是如何从现象成为消费潮流的?如何使消费者认同、接受时尚?如何对时尚产品进行推广?一直是营销理论界和实务界关注的主要课题。文章将创新扩散的理论和模型引入对时尚这种非功能特征的现象进行理论分析,并推导出适合时尚推广的模型,以期能够从新的角度为时尚的传播和推广提供理论指导。 　　关键词:时尚;创新扩散;Bass模型 　　 　　一、 引言 　　在当前的消费社会,产品的功能特征已经不再是消费者消费的主要目的,消费者追求的是附着在产品之上的象征意义和符号价值。时尚作为一种重要的文化现象,能够承载人们在精神方面的许多追求,被越来越多的人所认可。但如何对时尚产品进行推广?如何使消费者认同、接受时尚?是营销理论界和实务界关注的重要课题。本文通过引入创新扩散的理论和模型对时尚现象进行理论分析,并推导出适合时尚的模型,以期能够从新的角度为时尚的传播和推广提供理论指导。 　　二、 创新扩散和时尚的相关理论 　　1. 创新和扩散。Rogers(2002)指出,创新(Innovation)是被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。对于采用者而言,一种产品是否真的是新的并不重要,重要的是采纳者是否认为它新颖;如果这种产品对采用者来说是新的,那么它就是一个创新。创新扩散是指创新通过一段时间,经由特定渠道,在某一社会系统的成员中传播的过程。扩散过程由4个关键元素组成:创新、传播渠道、时间及社会系统。 　　2. 创新产品的市场扩散。新产品的扩散与新产品的采用过程是密不可分的,新产品的扩散,不仅是新产品从供给方向潜在采用者传播的过程;同时也是消费者群对新产品从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。 　　新产品的市场扩散过程涉及以下几个主要因素:(1)新产品扩散的范围或空间,是指在目标市场或者目标消费者之间的扩散;(2)传播,可分为大众传播和人际沟通两种传播方式;(3)时间,新产品扩散过程中的时间由以下因素决定:消费者的采用过程、消费者采用新产品的速度、目标市场中消费者采用新产品早或晚的程度。 　　新产品扩散的典型模式分成四个主要阶段:(1) 突破阶段,是新产品刚开始被采用的阶段;(2)关键阶段,当新产品被证明是成功的,采用者从中得到了实惠,这种实惠对其他潜在采用者产生了推动力的阶段;(3) 自我推动阶段,是指经过关键阶段以后,已经有足够的个体采纳了新产品,扩散显得相对稳定,更多的人主动采纳新产品;(4)饱和阶段。当新产品被社会系统内的大多数成员所采纳,扩散的速度减慢,采用者的数量达到了最多,接近饱和。 　　3. 创新产品消费者群体。由于个体受认知、需要、态度等心理因索的影响,消费者对新产品的反应也各不相同。研究人员根据消费者对新产品接受时间的先后,将他们划分为五种类型:(1)创新采用者,是领先采用者,也称为“消费先驱”。这类消费者喜欢追求别致、精巧、奇特的事物,消费行为很少听取他人的意见;广告宣传等促销手段对他们有很大的影响力,是企业投放新产品的目标;(2)早期采用者,是新产品消费的积极分子。这类消费者乐于接受新事物,求新心理是他们购买新产品的心理基础;他们有较高的适应性,受人尊敬,有影响力,对周围的人具有“舆论领袖”的地位,是企业推广新产品的目标;(3)早期大多数,是前期追随者,也是新产品消费的基本群众。这类消费者一般较少保守思想,对社会中有影响的人物,特别是自己崇拜的舆论领袖的消费行为具有较强的模仿心理,不甘落后于时尚,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大多数,是后期追随者,也是较晚跟上消费时尚的人。这类消费者的地位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差;他们对新事物多持狐疑态度,只有当产品为大多数人采用时才愿意接受,购买行为通常发生在产品成熟阶段。(5)落后者,又称守旧者,对新事物多持反对态度。由于他们固守传统的行为方式,因此直到产品失去新异性时才肯接受。显然,对这类采用者进行新产品的市场营销是极为困难的。 　　从五类采用者的特征来看,创新采用者和早期采用者虽然居于少数,但是,他们对于新产品的市场营销来说,是极为重要的群体;任何新产品都是少数革新者首先采用的,这些采用者对新产品的反应,对修正新产品的市场营销战略具有很大的参考价值。 　　4. 时尚产品及扩散。时尚意味着与众不同的个性化成就,具有个人特色的认识以及一种思想与行为模式。流行的时尚是一种适应当时社会文化环境的观念,继而表达为行为方式,并最终通过消费体现出来;它使人们既有了群体归属感,又能表达自己的个性,是社会认同与自我认同的统一。它具有以下特点:(1)时尚没有永久性,随着时间的变化,会逐步过时,并