中环凯旋宫营销新思路与方案.docVIP

上海中原物业代理有限公司 　　　　　　　 　　　　中环凯旋宫营销新思路及方案 SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 PAGE 19 - 中环凯旋宫营销新思路及方案 通过对中环凯旋宫的全面了解和对相关资料的调查，我方认为此案有三大特点：其一，地段虽然不是最佳，但其品质绝对是出类拔萃的；其二，其单价和总价虽然与周边楼盘相比都偏高，但其性价比优势依然相当显明；其三，营销力和成功的产品力相比有所落差。基于此，我方将从如下五个方面进行营销力的提升。 一、品牌形象塑造 （一）品牌形象塑造简析 本案产品具有五大特点：一是在当前的科技发展水平下，将生态技术和高新科技的利用做到了极致；二是在建筑和装修中采用了大量世界顶级品牌，尤其是德国品牌；三是全为宽松奢华的大面积房型；四是注重环境的营造，超大面积的集中景观绿化使整个小区宛如公园，而且采用双大堂设计，让所有车辆全部通过地下运行，非常安全宜人；五是注重细节的处理，使小区处处充满了艺术的质感。 “汤臣一品”（左）和“中环凯旋宫”（右）客厅的对比，除其“镀金”处理，相差并不大。 因此，本案是不折不扣的公寓类豪宅。在先前的品牌形象塑造中，虽然对各卖点都进行大力的了宣传推广，但由于欠缺有机和有效的整合和统一，所以整个品牌形象的塑造进行得并不是很到位，主要表现在四个方面： 1、整合不力未能体现出豪宅的气质 作为豪宅，通常强调的是一种境界，一种人生的尊贵感，而不是去单打某一卖点的，因为作为豪宅，它的各个方面通常都是出类拔萃。但本案在推广中，时常轮番表现建筑品质、生态科技和建材品牌，以及高绿化率等，采用这种中高档公寓惯用手法，使得受众将其混同于一般的中高档公寓，从而影响了对其豪宅属性的表现。 另外，在本案的广告企划方面，也存在形象不一的弊端。在起初的广告中，大量采用了“金色”来体现小区品质，这是豪宅的惯用色，能很好地体现了豪宅金碧辉煌的富贵气；但后来又采用了许多绿色，甚至黑色，使得VI系统混乱，“金色”标准色被冲淡，从而对品牌形象的推广带来了不利。 2、未能设法打入上海“公寓类豪宅榜” 当前，汤臣一品（均价约11万元/㎡）、华府天地（约6万元/㎡）、世茂滨江花园（精装修，约3.5万元/㎡）、东方曼哈顿（约2.5万元/㎡）等已被公认为上海知名的公寓类豪宅，这些楼盘的一举一动都会成为新闻和公众关注的焦点，即使不作广告也享有很高的知名度。而且当它们约定俗成地成为一个“圈子”后，不但会集体成为此类产品目标客户关注甄选的对象，而且会对未跻身其中的同类产品产生排挤。从中环凯旋宫的产品力来看，除地段略显不足外，完全有优势挤入“公寓类豪宅榜”但却未进行这方面的品牌推广。 3、普通中高档公寓的品牌诉求点与本案品质大相径庭 由于缺乏跻身上海“公寓类豪宅榜”的主导思想，所以本案仍采用了传统的中高档普通公寓的品牌诉求点，最突出的地方有两点： 一是囿于小区域，没有营造出面对全上海的恢宏气势。比如在楼盘区位图中，仅有周边小地区，却没有高端客户所关心的虹桥机场、徐家汇商圈、人民广场CBD、陆家嘴金融中心等这些重大配套。 二是企划文案不够出彩妥当。如品牌识别标识中的“美学豪宅、奢华之上”内容略显空洞，“一生只搬一次家”的口号虽有冲击力，但对拥有多套住宅的高端客户产生不了大的诱惑力，因为他们可能会因事业的发展在多个地区居住。 4、推广名影响了品牌形象的塑造 本案“中环凯旋宫”的案名非常符合豪宅宏伟大气、富丽堂皇的特点，能使人产生奢华、艺术和尊贵的联想，而且便于传承“路易凯旋宫”的品牌，借用和提升开发商的品牌。但启用“中鹰黑森林”的推广名后，使得品牌形象产生了一些不必要的偏差（据《搜房网》“社区论坛”反馈，持负面看法的人相当多），主要有三： 一是更名不利于宣传推广中的连贯性，给受众造成了传播障碍；二是削弱了豪宅各方面都优越的特点，仅剩一个“高绿化率”的特点；三是用德国西南的“边巴登”（Baden）区内的“黑森林”命名，对西方人来讲可能充满了童话般的神秘与美好，但对本案以有中国文化背景的广大客户来讲，心理感受并不好，有阴森恐怖的感觉（如果西方人确实青睐“黑森林”的案名，可将“中环凯旋宫”译为“黑森林”，如此翻译虽然使中文和英文错位，但可以“各取所需”）；四是“黑森林”当前已成为蛋糕的知名品牌，以此来为楼盘命名不太合适。 （二）未来品牌形象塑造 当前本案的客户构成如下：境外或有海外生活经历者占50%（其中台港澳人士约占一半），新上海人占30%（其中以江浙人士居多），老上海人20%；从年龄层来看，均为35岁以上成功人士。根据客户构成，结合本案特点，可以得出三个结论：其一，购买本案物业的，家庭财产多在500