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基于地理位置服务对消费行为影响研究 　　【摘 要】利用移动设备的购物过程已经成为了电子商务的重要组成部分，而口碑推荐和朋友喜好成为了影响消费者购物决策的很大的因素，网络上的社交与实体空间、实时时间的结合引发了基于地理位置服务（Location-Based Social Service）的迅猛发展，使得用户可以在虚拟网络与现实消费中进行切换，并完成非移动网络无法完成的各类信息查询行为和消费行为，这都为商家联系那些处于购物行为中的定向消费者提供了极佳的商业机会。 　　【关键词】位置；关系链；信息认知；消费行为 　　自诞生之初，互联网就显示出强大的沟通与传播的魅力，麦克卢汉笔下的地球村早已实现，早期的聊天室、BBS论坛和即时通讯工具等都是依托用户对交流互动的需求而建立起来的。互联网不断完善进化的过程，正是用户互动交流平台不断人性化丰富化的过程，而在这种交流事件中，往往包含着四大要素——人物、时间、内容、地点。互联网媒体运营者在用户、内容、时间这三点上都做出了突破，而不断人性化、丰富化的互联网平台也注意到了跨越空间的地球村对真实地理位置的忽略。2011年，约翰·杜尔提出的混搭概念“SoLoMo”，正是一种将LBS、SNS与电子商务结合在一起的模式，它推动了在移动终端的基础上凭借位置信息建立新的社交王国，即“确定地理位置”+“提供服务信息”的模式。 　　在互联网媒体的实践中，全球最大的LBS网站Foursquare的用户已于2010年12月超500万，LBS的火热带动一大批用户开始在餐厅、影院、公司等各种地点积极签到并四处寻找有趣的虚拟徽章，用户乐于将自己的签到行踪同步传播到各大SNS，发现志同道合的朋友或有缘人，并凭借徽章在实体店获得优惠、参与抽奖或获得其他奖励，品牌商家也借助消费者的社交网络扩大自身的知名度于影响力，用户和品牌一同增加了消费过程中的趣味性与互动性。国内绝大多数的LBS类网站都是在2010年下半年兴起，发展到现在有将近20多家主流LBS网站在国内市场上激烈竞争，包括街旁、玩转四方、开开、网易八方、切客网等等，大型网站如人人、新浪微博和大众点评都已开始介入这片市场。可以说，LBS突破了之前社交网络一直难于解决的问题：虚拟网络如何与现实社会结合起来，怎样把虚拟关系与实体经济整合，创造出一个崭新的商业模式。LBS依靠地理位置和共同兴趣而形成的弹性网络自动与现实关系对应，影响了用户在现实生活中的消费行为。 　　一、消费关系链的形成和维系 　　腾讯科技作者王海波曾在2010年11月《分析：LBS将改变很多》一文中认为LBS将改变个体与个体之间的传统关系，创造新的基于位置的关系链，只要一个人常去的地方和另一个人常去的地方相符，他们就有了建立关系的共同点，也就形成了沟通的基础。由此打造出的圈子将具有爱好、收入水平、消费习惯和地域特性等方面的共同点。简而言之，这样的消费关系链形成的关键在于中介平台。LBS依靠地理位置和共同兴趣而形成的弹性社交网络自动生成了与现实关系相对应的社交网络，成为社交网络概念上的突破口，从封闭的传统社会关系（小圈子）开始走向开放的关系链（社会性的组织力量），通过抓住偶然的与陌生人交流的机会，增加消费行动的附加值，激发关系链的正面力量，将消费者和产品的弱联系转变为长久、牢固的忠诚关系。 　　第三方的LBS中介平台可以全程介入消费者的消费决策过程。从消费者来到实体品牌商店，进行虚拟签到时，他就受到了中介平台所提供的他人的消费信息、消费评价、消费选择和商家优惠的信息营销。LBS所提供的推送信息不用自行查找，更迅速地帮助消费者确定需求，形成购买冬季，并且完善购后的评价环节。往往消费者在签到时都很乐意在互联网平台上分享自己消费的预期性和消费的实际过程，这一购后活动，一方面决定消费者对品牌的态度，还同时会影响到其他消费者，形成联动效应。比如街旁网和星巴克的经典合作就是借助地理位置、利用共享服务来开展营销活动，通过新颖的传播、分享的理念和模式，为消费者带来最潮的生活体验。 　　消费关系链的形成和维系中，对于品牌商家来说很重要的一点是他们需要深刻了解目标用户的抽象需求，用创新的具象产品（或服务）来满足消费者的需求。LBS在鼓励每一位消费者进行签到行为时，同时也丰富了品牌商家的消费者信息库，多次签到组成的消费行为轨迹、轨迹集合而成的宏观消费地图则构成了基于位置的数据库。当用户的位置分享足够多的时候，就可以对用户的分享轨迹进行数据挖掘和行为分析，然后向商家提出合作推广策略，并帮助商家实现精准推广。综合LBS平台所提供的数据，大体可以确定LBS消费者不仅活跃在北上广深各行政区域的中心城区、周边地铁沿线还有北京的后海、三里屯、新光田地，上海的港汇广场、正大广场、人民广场、莘庄等，以及消费者点击LBS广告的高峰时候和受