华红兵谈体系的梳理与批判.docVIP

中国式营销——3．体系的梳理与批判 观点的交锋是接近真理的机会而不是灾难。 ??? 让我们打开教科书，梳理二十年来的营销理论。从4P理论到6P、12P 理论，从4C原理到整合营销，再到今天林林总总如插位营销、切割营销、K营销模式、精细化营销、直复行销等等。如果说营销理论的核心价值取向是从哲学高度审视某项营销理论是否完成了一个要素间可以循环复制使用的科学体系，那么诸如切割营销、插位营销等所谓的营销理论只是一种战术工具箱的不同命名而已。而整合营销是从现代传播学的视角审视经济现象，因此整合营销很好地完成了企业营销的经济外循环，并不是企业营销成功动力的核心发动力，也可以解释为是广告人理解也只是为广告学服务的营销理论。再看看4C原理（顾客、沟通、成本、方便），它最大的科学性是推进了4P理论的完全市场化，首次承认了“顾客”“成本”以及要素之间关联要素“便利”和“沟通”，但4C原理并不具备企业应用中的可操作性,很显然4C从出发点到落脚点都是顾客：“成本”是顾客的使用感受；“便利”是顾客的时间和空间的价值感受；“沟通”更是顾客所接受到的产品、服务和信息的传播效用价值感受。显然4C原理是对的，它是企业营销的至高境界或是企业人经济学的文化价值享受。但企业家会问，为了达到如此高的营销境界，企业能做什么或是应该怎么做呢？4C告诉你说广州在北京的南方，但没有说清楚怎么样才能从北京到广州。判断一门营销学是否是一套科学体系关键在于他的一些哲学思想是否先进，它的要素和子系统是否完整、科学，它的工具箱是否解决了当前的和未来的市场难题。当然，科学的营销体系不仅能指出未来怎样成功，还能解释过去为什么成功。 ???? 毋庸置疑，影响现代营销人最深刻的营销理论依然是4P理论，尽管后人把4P理论向前推进一步到6P、12P，但4P理论的的确确是当今营销教科书的基石。正如千变万化的英语语言最终还是26个英文字母的不同组合一样，4P理论的核心思想影响深远。它提出的产品、价格、渠道、促销四要素组合是目前所有营销语言中最简洁、最成体系的表述。不仅如此，4P理论生动而具有感染力，它指出任何企业要取得成功，首先要有一个好产品并为之定位，接着为产品制定一个渠道商和消费者认同的价格体系，然后建立渠道网络，建好终端网络后搞促销。 ???? 如果允许我推演4P的营销逻辑的话，那么4P理论的原理好像没有人怀疑它的权威性。但是4P错了。从哲学思想的贫困到营销要素的丢失，从应用工具的老化到错误方向的指引，4P理论错的一塌糊涂，错的一泻千里。 ??? 首先是营销哲学思想的苍白。4P理论是从产品出发到终端消费者的营销逻辑是典型的二元论平面化的思维系统，用此思维武装过的大脑，一定是只顾埋头拉车不会抬头看路的思维定式。如，在激烈的市场竞争中，要不要重视对竞争者和潜在的竞争者或替代品的研究？如果没有竞争者的因素，4P理论是否有营销要素的丢失？况且，对竞争者的研究，不仅仅是一个要素的添加，还是一个多元化营销思想的逻辑空间。世界仅仅是“一分为二”吗？世界为什么不可以“一分为三”？ ??? 其次是导向错误。当4P理论把产品放在首位时，中国就变成了世界的加工厂了。为什么呢？因为既然产品是营销成功的首要因素，那么固定资产的投资是第一位的，厂房、设备、实验室的投资，中国企业不惜代价，而用于市场营销的流动资金却捉襟见肘，因为4P理论说过，产品制造是第一重要的。也许4P理论中的产品要素在西方企业看来并不能被完全理解为工厂制造的物理、化学乃至生物层面，但在一个缺乏基础经济学知识的中国企业家部落里，产品指的是工厂制造。面对二十一世纪的经济增长方式的转型与提升，中国有那么多习惯于OEM工厂做法的投资者，从中国制造到中国创造显得步履艰难，4P理论“攻”不可没。 ??? 再者是，4P理论误导中国企业打价格战。在一个崇尚消费者体验产品价值的时代，在一个世界经济越来越倚重品牌经济的时代，中国企业忙于打价格战，从国内打到国外，杀敌一千，自残八百。因为4P理论说过，价格是第二重要的成功因素。 ??? 当4P理论的大厦将倾，西方营销学的根基在中国被松动了。是应该有一套科学而完整的面向二十一世纪中国企业的营销理论体系出台的时候了。在经过了十六年的新知沉淀、梳理、反思、构造，在经历三十多个行业，一百三十多家企业的实践、总结、提升的基础上，《中国式营销》新鲜出炉了，在中国高校市场学研究会的论坛上，我将向各位汇报具体研究成果，并恳请交流与批判。 姓名：华红兵 性别：男地点： 北京专长领域：市场营销?? ? 专家简介： ? 　　北京华红兵营销策划院院长，美国民族大学教授博士生导师，培训在线名师团高级讲师。精细营销理论的奠基人，实战营销54把金钥匙理论的创始人。 ? 擅长领域： ? 　　策划咨询 营销策略 ? 所获荣誉： ? 　　1、策划金钥匙