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基于参展商感知会展服务满意度调查研究 　　摘 要： 　　以第92届全国糖酒商品交易会为例，通过问卷调查法和访谈法，就参展商感知视角下的会展服务满意度与参展忠诚度进行了调查研究，分析了影响参展商会展满意度评价的主要因素，并提出针对性的改进建议，以期对“糖酒会”的后续发展乃至整个会展业发展有所裨益。 　　关键词： 　　参展商感知；会展服务；满意度；忠诚度；糖酒会 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　近年来，我国会展业迅猛发展，在推动经济发展、促进城市建设、提升公众生活质量、改善公民居住环境、增加就业机会等方面做出了重要贡献。会展服务在会展产业链中处于核心位置，会展服务质量是影响参展商满意度和忠诚度的重要因素。参展商作为展会的重要组织部分，在会展价值链中处于核心地位，参展商关于参展目的地的选择及展会忠诚度对城市会展产业的发展起着举足轻重的作用。但是，我国会展业的发展也暴露出不少问题，会展服务满意度问题尤为突出，政府及行业机构举办的展览会服务差强人意，缺少专门运作部门，大部分是临时抽调的人员，服务意识淡漠；展中服务则是，只要是知名的参展企业，政府就无条件满足需求，导致现场十分混乱；而展后服务几乎没有；人力、物力、财力的缺乏，使服务有心无力。徐洁等（2008）以光大会展中心为例研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度。陈品品等（2011）在综述有关参展商研究的文献基础上，以发展较为成熟的中国国际消费电子博览会（SINOCES）为研究个案，运用IPA分析方法，通过问卷设计和实地调查，探讨参展商对展会的重要性与满意度的感知与评价，并从展会组织者和展览举办地相关服务部门的角度提出针对性建议。李映洲等（2014）以第十五届“兰洽会”为例得出参展商对影响因子重要性和实际表现满意度的组合评价。 　　未来几年是我国会展业发展的战略机遇期，所以必须把握机遇，尽快找出上述问题出现的原因，采取相应解决措施，从而保证我国会展业健康、持续、稳定发展。本文以第92届全国糖酒商品交易会为例，通过基于参展商感知的会展服务质量调查研究，分析参展商满意度和忠诚度的影响因素，探寻会展服务质量的可行路径，进而推动会展业蓬勃发展。 　　1 调研设计 　　1.1 调研方法与问卷设计 　　本文以第92届糖酒会参展商为调查对象，运用问卷调查法和访谈法对会展服务满意度进行调查。问卷主要包括参展商基本信息、参展商满意度与忠诚度、以及参展原因与目的等内容。为保证调查问卷设计的科学性和可操作性，项目组在第90届糖酒会进行预调研，并对问卷内容做出相应的修改和补充，最终确定本次糖酒会所使用的调查问卷。 　　1.2 参展商基本信息 　　第92届全国糖酒商品交易会于2015年3月26日在成都世纪城新国际会展中心开幕，为期3天。展会期间，项目组共发放392份问卷，回收380份，其中有效问卷360份，有效率94.74%。接受调查的参展商分别来自国内的华东（37.22%）、中西部（28.89%）、华北（13.33%）、华南（12.22%）、和东北地区（7.78%），以及国外地区（0.56%）。 　　糖酒会展品以食品、调味品、酒水饮料为主，参展公司实力较小，其中68.89%是民营企业，44.44%的企业员工数量为10-100人。据统计发现大多数参展商是糖酒会的新客户，首次参展（30.00%）和第二次参展（18.89%）居多，共占48.89%。 　　2 数据统计分析 　　2.1 参展原因及目的分析 　　无论是初次参展还是糖酒会的忠实客户，选择成都糖酒会的根本原因是展会与公司近期发展规划是否相符。大多数企业在选择展会前都会经过一定的知觉风险分析（包括功能风险、资金风险和心理风险），其主要考量因素是资金风险因素和心理风险因素。参展商展前会着重分析考虑花费较多金钱能否获得预期展会效果和服务；参加更高档次和价格更贵的展会能否增强幸福感与自尊感，进而提高形象等问题。而对于功能风险因素，考虑到目前国内展会质量与服务现状，结果往往在参展风险承受范围内。调查发现参展商选择参加糖酒会的最重要最突出原因是展会知名度高（8000%），这增加了参展最主要目的――加强产品推广（81.67%）得以实现的可能性。此外，参展原因还有观众多质量高（45.56%）、硬件条件好（21.11%）、与举办方建立的关系（11.11%）；参展目的还有建立新客户关系（57.22%）、展示公司形象（56.67%）、建立销售渠道（43.33%）、获取有关市场信息（28.33%）和强化现有客户关系（27.22%）。 　　2.2 展会信息渠道分析 　　参展商获取本次糖酒会信息的渠道有主办方邀请（65%）、同行信息推荐（27.22%）、专业网站信息（10