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基于尝试购买期新产品沟通安全研究 　　摘要：营销沟通安全评价及其量表的研究是营销工程领域中一个重要课题。在新产品大量涌入市场的今天，很多非常切合消费者需求的产品却难以吸引消费者尝试购买，其关键问题就出在营销沟通上。现有对于营销沟通安全评价的理论研究也不够完备、没有综合量化，因而对营销沟通安全因素的探究以及评价指标体系的建立就显得尤为重要。文章中指标体系的构建从沟通角度对消费者是否尝试购买产品进行预评估，为进一步研究企业市场沟通效果提供了一种有效的测量方法。 　　关键词：市场进入；营销沟通；量表；因子分析 　　 　　一、引言 　　 　　近些年来，我们看到许多企业的新产品进入市场都出现了营销危机，有些甚至导致了完全的营销失败，关于市场进入的安全问题研究倍受学术界和企业界的关注。基于主成分法的市场进入五阶段理论告诉我们，在企业产品符合消费者需求的前提下，营销沟通安全就显得尤其重要，因为它是决定消费者首次购买的最主要因素。Quinn曾经指出要想理解和管理一个营销现象首先需要对它进行描述和测量，Han-lngton也认为量化是管理的第一步。因此，基于首次购买的沟通安全评价量表的开发和评价体系的建立就显得十分必要。 　　国内外不少学者做过关于营销沟通的研究，其主要理论都是在探讨营销沟通的某个方面，其中研究最多的是广告效果评价、促销效果的比较等，而在其他诸如人员推销、产品包装的沟通效果等方面的研究还比较缺乏。就已有的一些研究结论而言。其可操作性也不强。关于沟通的学术研究很有必要建立健全营销沟通的整个评价体系，而对企业而言也将是非常有意义的。因此。从消费者的角度展开关于营销沟通的整体研究势在必行，其首要的基础就是开发一个基于首次购买的沟通安全评价量表，进而构建一个沟通安全评价体系。 　　 　　二、文献综述 　　 　　营销沟通是营销主体试图针对其销售的产品对消费者进行直接或间接地告知、劝说、激励和提醒的手段(Keller，2001)，营销沟通也能通过刺激消费者购买而达到提升品牌价值的目的。传统的营销沟通理论里面提到了营销沟通的三级层次模型，也就是“认知(Cognitive)－情感(Affecfivc)－意动(Conative)”的过程；也有学者提到针对不同类产品。营销沟通的层次模型有所不同，新产品，创新扩散类产品遵循“认知一情感一意动”的学习层级，对于供选品之间几乎没有区别的产品则遵循“意动一情感一认知”的不协调归因层级，而对于供选品之间有细微区别或低涉入程度的产品则遵循“认知一意动一情感”的低涉入层级。许多研究都说明。营销主体可以通过多种途径达到这样的目的，其中包括广告、人员推销、产品包装、公关活动、销售促进等多种方式。 　　广告沟通是国内外学者研究最多的一种沟通方式，国外学者Assmus.Farley和Ehmann在1984年提出了基于广告弹性的短期效果评价模型。国外学者TeUis和FomeR(1988)指出广告是产品质量的象征，说明当消费者对广告反应比较低的情形下增长性广告将是提升产品质量的信号。Deighton(1986)和Ranzon(1994)等学者研究了广告过程的交互作用。对产品的信任随着感知的深入而增加。他们的作用是交互性同时发生的。Rechard Vaughn(1986)根据高(低)涉入程度和左右大脑控制的思考(感受)两个维度得到广告的基本四象限理论(FCB GRID)。学者Demetrios Vakratsas和Tim Ambler(1999)基于对以往研究者的总结提出利用“体验Expedence、影响Affect、认知Cognition(the EAC Space)”三个维度来评价广告。 　　国内也有不少学者对广告沟通的效果的评价进行了研究。马谋超等心理学研究者(1992)提出广告的心理效果评价可从广告的可信度、吸引力、适合性、感染力、认知力及必要信息提供性等方面来考虑；江波(2002)等心理学研究学者建议从广告的行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性及信息针对性等7个方面来评价其心理效果。还有其他的学者如吕鸿江、程明(2006)还专门研究了网络广告的效果评价；赵平等(2003)还研究了非耐用消费品广告测评模型。 　　人员推销是一种面对面的沟通方式(Terence A.Shimp，2003)，这种沟通方式与其他营销沟通方式的显著区别在于它是个人之间的交流。美国学者Terence A.Shimp在他的著作《Integrated Marketing Communications》中讲到，推销人员最重要的素质分别是可靠性／可信度、职业素质，诚实、产品知识、解决问题的独创性、表达能力，准备程度五大方面。Kenneth Anselmi James E.Zemanek，(1997)在其关于“推