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基于受众视角对网络广告传播问题检视与反思 　　内容摘要　网络媒体环境下，侵犯广告与积极主动的受众之间的冲突日益尖锐。本文基于受众视角，由网络广告点击率的不断下降展开探讨，检视与反思当下网络广告传播优势的缺失、与用户需求相背离的现状，具体分析了网络广告传播实践与“受众导向”偏离的原因，提出了以受众为中心构建网络广告价值、引导受众成为网络广告内容的创造者与传播者的建议。 　　关键词　网络广告　受众视角　反思　传播问题 　　中图分类号G206.2　文献标识码A 　　作者简介戴维，南开大学文学院传播学系讲师，南开大学商学院博士生，天津300071 　　互联网在广告传播领域正扮演着日益重要的角色。美国市场研究公司eMarketer的最新数据显示，2010年美国网络广告市场达258亿美元，首次超越报纸广告228亿美元的规模。伴随互联网在中国市场的普及和深化，中国网络广告的经营额也在不断增长。以网络品牌广告为例，艾瑞咨询的统计数据显示，中国网络品牌广告2010年1月至11月投放预估费用达124.5亿元，较2009年同比增长50.9％。然而，与网络广告市场高速增长相对应的是，网络广告的点击率却呈现出不断下降的趋势。国际方面，1996年点击率作为网络广告的效果测量方式被采纳时，网络广告的点击率大概是7％左右，2002年降至0.7％(Doubleclick，2003)；2006年网络广告点击率的平均水平是0.2％，2008年低于0.1％(eMarketer，2009)；。国内方面，广告拦截软件在中国市场的广泛使用体现着网民对于网络广告的排斥，目前国内网络广告的点击率通常低于0.5％，一般水平为0.3％。网络广告的点击率为何呈现出不断下降的趋势?如何提升网络广告传播的效果?本文基于受众视角，从网络受众对广告的回避出发，检讨与反思网络广告传播过程中存在的问题。 　　一、网络广告传播实践与理论之间的矛盾 　　传统大众传媒广告的单向传播、强制性接收、信息单一向来遭人诟病。当互联网运用于广告领域时，技术赋予信息传播的新特性被认为能够提升广告传播的效率。网络广告的特性研究是早期网络广告研究的重要议题，这些研究多围绕网络广告的互动性(interactivity)、网络广告的个性化(personalization)、网络广告的生动性(vividness)等展开。其中，互动性是被广告研究者深入探讨的重要特性。金姆和麦克米伦(Kim andMcMillan)2008年对网络广告研究的回顾发现，许多被高频次援引的网络广告论文涉及互动性，这些研究或是从概念视角探讨互动性，或是将互动性作为网络广告情境中一个重要变量。互动性使受众从传统被动的角色中释放出来，对信息接收拥有更多的控制权，能够选择是否接受信息、何时以及如何接受信息，广告由单向传播向双向沟通演变。研究者关注的另一特性是网络广告的个性化。网络广告利用技术追踪、收集、分析网络使用者的网上行为，掌握网络使用者的习惯、偏好与需求，进而有针对性的提供符合用户需求的广告信息，趋向精准传播，“广告”向“窄告”演变。网络广告的生动性也得到诸多研究者的关注，与传统广告传送单一信息不同，网络广告可以通过图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。除此之外，网络广告被认为能够缩减广告效果作用的层级，与销售紧密相连。由于产品销售能够在网上直接达成，网络广告有可能缩短知晓、态度等广告认知环节实现更高层次的行为目标(购买行动)。建立在网络广告特性的基础之上，一些研究者认为，网络广告的沟通机制与传统广告截然不同，信息由传者“强制推送”转变为受者“主动拉出”，网络广告传播更趋向于以“受众”为中心，网络广告的发展将推动传统广告业朝着更关注受众需求的正向方向转变。 　　然而，时至今日的实践却与网络广告理论研究的“美好愿景”背道而驰，网络广告不仅没能带动传统广告业的变革，其传播的干扰性、强迫性甚至较传统广告更胜一筹，具体体现在： 　　1.网络广告优势在实践层面的缺失。实践中许多网络广告并不是建立在互动性与个性化的基础之上的。网络广告与用户的关联性低，弹出式广告、漂浮广告、垃圾邮件等网络广告形式均体现出不同程度的侵犯性，有些网络广告甚至将关闭按钮设置为进一步点击的链接，导致广告无法关闭，信息被强制推送；另一方面，缺乏互动性与针对性的生动性，虽集图、文、声、像为一体，但由于提供的是用户不需要的信息，不仅不能提升网络广告的价值，反而强化了广告的侵犯性。尽管理论研究认为网络广告与产品销售紧密相连，实践中的网络广告却陷入鲜有人点击的困境。网络广告实践与其优势特性的背离，致使广告回避成为普遍现象。 　　2.网络广告与受众需求背离的情形普遍存在，甚至沦为受众网上行为的“目标障碍”。网络广告通常强制性地呈现于网页中的显著位置，在受众并不需要的时候弹