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基于混合策略均衡下传统零售商购物体验竞争 　　【摘 要】这篇文章分析了随着搜索成本的产生，零售商购物体验作为竞争手段所起的作用。我们研究了提供购物体验上有优势的零售商是如何影响它的均衡定价和价格广告策略的。购物体验对利润的影响取决购物体验水平：?τ诘凸何锾逖樗?平，对利润的影响取决于零售商之间购物体验水平的差异，但是对于足够高的购物体验水平，它仅仅取决于零售商的购物体验水平是否高于竞争对手。在这种情况下，即使不同零售商购物体验水平之间再小的差异，也能到导致较大利润差异。 　　【关键词】网络零售商；传统零售商；购物体验；混合策略均衡 　　中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2017）29-0051-002 　　【Abstract】This paper analyzes the role of retailer shopping experience as a means of competition as search costs emerge.We examined how retailers that provide the advantages of a shopping experience can influence its balanced pricing and price advertising strategy.The Impact of Shopping Experience on Profit Depends on Shopping Experience Level：For low shopping experience levels，the impact on profit depends on the level of shopping experience among retailers，but for a sufficiently high level of shopping experience it depends only on the retailers shopping Whether the level of experience higher than competitors.In this case，even a small difference between the levels of retail shopping experiences can lead to large profit margins. 　　【Key words】Online retailers；Traditional retailers；Shopping experience；Balanced strategy mix 　　0 引言 　　从产业链的连接来看，制造商、零售商和消费者之间本身应该是一个有机的衔接关系，但目前这种衔接关系变得不和谐。最初的矛盾爆发的原因在于零售商试图将成本压力转嫁给制造商；随后，又进一步到了零售商和零售商之间。电商时代，面对着网络零售商的竞争，传统零售商未来的核心是重建与零售商之间的关系，根据“体验制胜”的原则来重塑自己的核心竞争力。店内购物体验是客户满意度的重要驱动力，其作用要强于产品本身、促销活动等。 　　本文的分析主要强调了购物体验的作用，当消费者花费了搜寻成本去拜访零售商，除非消费者以前购物过该产品，否则消费者不了解产品的价格。在这个市场上，这是一个潜在的市场失灵，即由于产品的价格不可观测的，消费者可能不愿意承担搜索成本去光顾，即便在零售商这里能够获得正的消费效用。因此，这就使零售战略受到影响，零售商不仅仅要去争夺客户，而且还要吸引消费者来光顾。在消费者决定是否承担搜索成本之间，零售商通过提供消费者能够观察到的要素来营造购物体验环境。一旦消费者光顾店铺之后，就会去找寻他们需要购买的商品，如果购后效用不足，那么购物体验效用可以进行弥补。当零售商具有搜索成本，但是却不了解产品价格时（除非他以前光顾过），零售商此时可以使用其他零售决策变量：价格广告。Lal，Matutes（1994）研究了价格广告对于吸引消费者广告的作用。我们的模型考虑均衡价格广告，定价策略以及购物体验水平对前两种的影响。 　　1 模型的构建 　　本文的模型中假定两个零售商在价格、价格广告和购物体验三个方面竞争。仅考虑最简单的市场结构，允许上述变量之间的竞争，并且假定消费者的偏好是同质的。所有消费者拜访零售商，或者从零售商A再到零售商B那里所产生的搜索成本是相同的。所有消费者所面临的不确定性来自于产品的价格，除非零售商之前已经做了产品价格广告。每个零售商的边际成本是恒定的，并最终归一化为0。两个零售商的产品价值均为V，并且每个消费者都以单一单位的需求