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基于认知视角广告效果评价研究 　　摘要:文章从消费者认知视角构造了广告效果测量指标体系,并利用实际数据作出检验,其中因子分析结果显示广告效果影响因素可以区分为信息性要素、情节性要素与投放策略要素;多元回归模型显示,情节性要素与投放策略要素对于广告效果具有显著影响作用,而信息性要素作用比较有限。同时模型总体回归状况显示广告在解释消费者购买行为方面具有有限的影响作用。 　　关键词:广告;广告效果;因子分析;回归分析;认知视角 　　 　　一、 问题提出与研究综述 　　 　　广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方面的沟通形式。作为一种营销沟通手段,广告在企业运营过程中一直得到重要应用。但在实践中,具体广告的实施效果尤其是效率却存在诸多问题。因此,对广告的作用效果作出评价便具有重要的实践与理论意义,并已经成为广告管理中的一项重要工作。 　　广告效果评价问题在学术界也引起广泛重视,众多文献对广告中涉及到的诸多问题做出讨论。文献从一般意义上构造了广告作用效果模型;文献讨论了广告效果测量的一般问题与测量方法;文献利用数理统计方法对“广告―购买”之间的相关情况、“广告―购买”之间的独立性做出了检验,并构造出了相应的广告效果比较指标;文献从广告信息传播的角度,利用回归分析对广告的心理效果评价作出研究;文献基于广告阶梯步骤模型,利用回归方法对广告情感效果及其前因做出