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基于网络社交关系营销策略分析 　　内容摘要：本文从分析网络社交及其特征入手，指出网络社交对企业关系营销的影响，并提出在网络社交时代企业实施关系营销应采取的策略，以期为企业灵活运用社交网络工具以更有效开展关系营销提供借鉴。 　　关键词：网络社交 社交网络工具 关系营销 营销策略 　　网络社交及其特征 　　（一）网络社交与社交网络工具 　　网络社交是指在互联网应用中人们之间的一种系统联系，通过这种联系进行精神、物质和文化交流的社会活动的总称（童星，2002）。是人们通过网络来进行社交，结识更多有相同兴趣爱好的人，并保持相互联系，是新时代最为流行的社交方式。网络社交是网络技术发展到一定阶段，网络时代到来的必然产物，很多传统社交活动已经在利用社交网络进行着。 　　网络社交与社交网络工具这两个概念密不可分。社交网络工具的出现改变了人们的社交方式和习惯，引发了全社会的社交变革；反过来网络社交时代的到来又促使着社交网络工具的发展更新，并在现代社会人们的日常生活中扮演了愈发重要的角色。网络社交的起源是电子邮件，它的出现大大提升了邮件交往的效率，而现在也已经成为网络中一种最基本的应用。网络社区则将原本停留于点的信息带到一个面上进行讨论，使其可以被进行群体沟通和群体转发。网络社交的发展又进一步造就了SNS社交网络的出现，SNS社交网络也标志着具有广泛影响力的网络社交的形成，将网络社交带入一个新的发展高峰。QQ、MSN、微博、微信等即时通讯工具（IM）和Facebook、人人网、开心网等社交网络服务平台（SNS）组成的现代社交网络工具，大大提升了网络社交的范围和影响。 　　（二）网络社交的特征 　　1.虚拟性与真实性并存。以网络技术作为支撑的网络社交具有虚拟性，交往活动不局限于特定地点，并且身份虚拟化。与现实交往相比，网络社交很多是匿名的，比如QQ、MSN、微博、微信，人们可以随意改变自己的身份而不受限制，而且隐蔽了现实交往中的表情、肢体语言等动态特征。与此同时，又有诸多要求以实名制进行注册交往的社交网站。国外著名的有Facebook，国内则有最大的学生互动平台“人人网”，与最大的职业社交网站“天际网”，及大型婚恋交友网站“百合网”等也都采用实名制。而且越来越多的网络社交平台开始了实名制的探索。 　　2.强连接与弱连接交织。网络社交不受时空的限制，尤其是近年来移动互联网的发展及新的社交网络工具的推出，使得人际交往更加瞬时、灵活与自由。传统人际交往中人们重视物理空间中的熟人，关系一般建立在亲属、同事、同学、朋友、老乡等基础之上，这是一种强连接。但网络社交中，人们不仅将原来强连接的群体直接搬到网络上，同时还将交往的圈子不断延伸到周围辐射的、原本遥远的陌生人。然而网络社交中，虽然交往主体大多是有着相同的兴趣爱好，但人际关系大多是浅层次的，网络群体成员间没有很强的约束力，即从强连接到了弱连接。于是网络社交中强弱关系一并交织。 　　3.集娱乐性与人际交往于一身。人人网、开心网、QQ空间、淘江湖等社交平台不仅提供交友与资源共享的便利，还有许多的社交游戏供交往主体娱乐。游戏的社交属性是主要原因，通过种、收、偷、赠等游戏活动，更多的传递了一种关注与被关注的信息，不仅能够扩展交往圈，还能够增强互动者之间的情感关系强度。因而，众多的社交网络工具都努力开发某种游戏以聚集人气。 　　网络社交对关系营销的影响 　　（一）关系营销涵义 　　进入社交网络大发展时代，玛丽?史密斯（2013）在综合前人研究的基础上重新界定了关系营销的概念：从核心上讲，关系营销意味着真正关心所有人，建立稳定的、双赢的关系。这些关系包括与潜在客户、现有客户、战略联盟、媒体联系人、关键影响人士的关系，甚至还有与竞争对手的关系。这其中客户是企业存在和发展的根本，是企业利润的源泉，因此企业与客户关系是关系营销中的核心。有效的关系营销会创造成功的、有良好影响力的、可持续发展的企业。 　　（二）网络社交的关系营销价值 　　关系营销的开展要求企业通过与顾客的交往互动了解顾客的真实需求，从而实现为顾客创造价值的目的。在个性彰显的时代里，消费者定制的需求越来越突出明显，这对企业的营销提出了更高的要求，企业往往需要就每个订单与客户、供应商、递送方等进行多方实时的沟通交流，这大大增加了信息的沟通强度。网络社交工具为客户与企业的互动创造了条件，尤其是移动端的运用与普及为客户进行需求诉求节省了大量的时间和精力，因而与企业互动的主动性也提高；同时企业也能够更多更快更准确地了解与把握客户多样化个性化的需求，以便更及时地满足客户的需求，增强客户的满意度与忠诚度。社交网络的人际关系和互动特性，使得基于网络社交的互动式营销必将成为未来营销实践发展的重要领域之一（祝娟，2013） 　　（三）网络社交对关