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基于社交关系微信红包营销策略研究 　　【摘要】近年来，微信发展势如破竹，在产品功能和服务信息上不断完善。本文试对2010年春节期间红极一时的微信红包的传播模式和营销模式进行分析，以期为当下企业营销模式的制定和实施提供参考。 　　【关键词】微信红包 传播策略 营销模式社交网络 　　微信红包是腾讯旗下微信产品于2014年春节期间推出的一款应用。在2014年已经小有名气。微信群红包有两种，一种是群红包，一种是普通红包。事先设定好金额及红包个数后，随机或者平均生成不同金额，其他人可以通过点击群里面的红包图案抢红包。微信个人红包，即拜年红包，系统随机生成金额较小的数字，并配上与之相关的祝福语，定向发送给个人。微信红包这个功能并非腾讯原创，之前支付宝和新浪微博已经推出红包功能，但由于支付宝是专业的金融工具，联络人是松散的卖家，关系链并不强大。新浪微博熟人不多，难以产生群聚效应。相比之下微信红包“社交+支付”的搭配更受欢迎。 　　微信红包充分显示出了腾讯产品的互联网思维。它使用方便，社交性强，娱乐性非常大，用户体验好，产品不断完善。同时又抓住了中国传统春节送红包的习俗，在春节这个时间节点推出微信红包可谓应时应景。2015年春节刚刚过去，微信红包成为这个春节的全民话题。微信红包大战不仅潜入日常生活中，并且登堂人室踏上春晚舞台，开启全民摇一摇模式。微信红包甚至有替代传统红包的趋势。表面上看来这是一场关于微信的创新扩散，其实是一场基于社交关系的营销活动。 　　在春节发红包的品牌和商家不计其数，其中以微博，微信，支付宝，百度等最为抢眼。而2015年春节红包最大赢家非微信莫属。据统计，微信红包的春节营销，仅在羊年春晚就实现摇一摇总次数110亿次。发出红包5亿。2015新年，是从微信红包开始的。从除夕至初五，微信红包收发总量为32.7亿次，其中除夕当日收发总数达到10.1亿次，峰值达到每分钟有165万个红包被拆开。 　　成功的新媒体产品一定是满足了用户的某种实际利益需求，并能据此构建起清晰的商业模式继而获得持续性盈利的产品。笔者试图探索这里面的深层原因，为何微信红包能一举走红，广受好评，其所利用的传播营销策略如何网罗用户。 　　一、微信营销的传播学特征 　　1、社交属性突出 　　作为即时社交工具，微信已经有了庞大的用户群，据2014年7月微信官方公布的数据显示，微信已有4亿活跃用户。微信本身的特点注定了其强关系传播增强了用户粘性。微信朋友圈和微信群更是让其社交属性更加丰富。即时通讯功能和社交网络两大属性，让微信比其他应用更能俘获受众的欢心。 　　2、微信的平台化发展 　　微信越来越朝着平台化的方向发展，微信已经对其服务、业务平台做了充分扩张，成为人们日常生活不可或缺的工具和信息渠道。无论是产品功能，提升用户体验还是优化商业模式，都使得产品发展越来越全面，在社交功能之外，更增添商业服务功能。 　　二、微信红包的营销策略 　　同时期开展红包营销的有支付宝，微博，微信，百度等商家。即使如此微信却一枝独秀，成为春节最大赢家。与其缜密而完整的营销策略和产品设计思路有关。其自带的社交媒体属性，日趋完善的生态圈闭环，新旧媒体结合的整合营销传播以及活动本身对人性的洞察和趣味性，都是微信红包获得成功的重要因素。 　　1、去中心化与病毒式营销，引发全民互动 　　基于社交好友关系带来的活跃用户群体，转发和分享给好友成为基本的关系链传播。微信朋友圈的广播关系，二次传播率高。而微信群从某一方面来说，让微信的社交关系变得更加立体和丰富，为微信红包的大范围蔓延提供可能性。 　　微信红包除了其官方的活动发起外，受众自己及其社交好友发起的收发红包活动才是主角。微信更像是提供了一个平台供大家参与。这种去中心化的模式是互联网思维的核心，人人都是红包的发起者和接受者。微信只需设置好游戏规则，让用户与用户之间发生关系即可。微信营销从单一的，一告、植入等形式到伴随场景的多元互动，小而精美的移动场景设置，让整个发红包的过程都不再单调和传统。 　　2、春晚植入广告，电视媒体配合，多屏互补 　　微信红包除腾讯在各大媒体多渠道宣传外，更与明星，品牌结合。而今年最大的营销平台非春晚莫属。春晚收视率虽然在下降，但是依然是春节的霸主，成为一种文化符号。其广泛覆盖和权威性依然坚挺，春晚与微信红包的合作，进一步扩大了用户群，尤其是中老年用户和二三线受众。 　　不只如此，除了微信平台和春晚的两大主力宣传外，各大传统媒体新媒体均加入了话题讨论，造成大范围的病毒式传播，媒体的配合和互补性高。而正是这种线上线下，新旧媒体的整合营销传播，让其受众面覆盖更广。不仅利用传统媒体的覆盖面和影响力，又充分挖掘了新媒体互联网的优势，深层次洞察用户行为和场景属性，形成强大的影响力。 　　3、超