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市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的核心：交换。 市场营销管理的任务：需求管理。 市场需求情况 ：负需求 充分需求 有害需求 市场营销管理任务 ：改变营销 保持营销 反营销 市场营销理念的演变（理解） P10 ——1）生产理念（“价廉”例如福特T型车）——2）产品理念（“物美”）——3）推销观念 ——4）市场营销观念（“顾客至上”） ——5）社会市场营销观念 ——6）绿色市场营销观念 第二章 企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。 企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略 战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法 4P组合：产品、地点、价格、促销 PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要） 第三章 微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。 公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者 企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）： 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境：即间接环境，间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性 第四章 消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应”心理模式（5W1H） 习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品，因商品价格低，消费者购买时参与程度也低，商品品牌之间差异不大，不需多作比较，只是出于一种习惯。对于这类购买行为，营销人员的主要任务是：1)利用价格和销售促进吸引消费者购买，比如赠品、包装、打折等多种销售形式，促使消费者长期使用本企业的产品，保持消费者的购买习惯。 2)开展大量重复性广告使其不断习惯性发生购买行为，可在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的品牌印象。 3)增加消费者购买介入程度和品牌差异，目的是造成本企业产品在消费者心目中与众不同的形象，造成产品差异从而使其形成习惯性购买行为 消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、情境因素 文化：就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。 第五章 组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府市场 组织市场的特点：1）派生需求；2）顾客数量少，购买数量大。 生产者购买业务的主要类型：直接重购、修订重购、新购（最复杂） 影响生产购买者采购决策主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 第七章 市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异性，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 市场细分的作用（意义）：1、有利于企业发现新的市场机会 2、有利于提高企业的竞争能力 3、有利于制定市场营销组合策略 消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 市场定位：也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位臵。 市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势 （如何对企业市场定位） 2）选择相对竞争优势 3）显示独特的竞争优势 市场定位策略：1、产品差异化战略（例：丰田的安装，本田的外形，日产的 价格，三菱的发动机） 市场定位的战略 2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务）