鸡精宜昌市场营销提案.docxVIP

鸡精宜昌市场营销提案 虽然今天鸡精已经成为市场的普及性产品，但是在２００２年，鸡精在二级市场还面临着味精的激烈竞争，作为一个刚刚诞生的新品牌如何在市场中寻找到自己的立足之地，打造自己的品牌是那个时候鸡精品牌所思考的问题。本稿是笔者于２００２年为某鸡精品牌所做的区域企划，在央视的媒介的覆盖下，我们在区域市场开展深度营销，以品牌为中心在区域内制造了多个品牌信息和消费者的接触点，最终达成了品牌和消费者之间的关系。 　　引言： 　　中国号称饮食大国，在吃的方面从古道今都讲究色香味俱全，由此在中国餐饮文化中，调味品占去了相当大的比重，称之为吃味道。在这种大的宏观环境下，随着国民经济的迅猛发展，市民生活品质的日益提高，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。特别是近年来随着粤菜在神州大地的流行，广东餐饮开始风靡全国，鸡精逐步成为一个巨大的产业发展起来。 　　在众多的调味品中，消费者从以前的味精发展到开始选择鸡精，是因为鸡精有以下特性：原料上来说他是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味又有鸡的香味；其化学成分上将是核甘酸与谷氨酸钠复合，鲜度相乘，实现增鲜调味二合一；鲜度与味精相比是味精的1.5或2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精相对于味精来讲更具竞争力，因此鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海太太乐提供的数据，鸡精在上海、沿海地区超市鸡精与味精的销量对比显示，其销量已经与味精不相上下。中国鸡精行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多品牌（如大桥、豪吉等）。 　　现阶段，太太乐作为在国内拥有较高知名度的鸡精生产企业，已经占领了全国大部分市场份额，处于市场主导地位；××鸡精则是在这种环境下，由台湾知名食品公司和武汉某公司通过资源整合联合打造的一个全新鸡精品牌。 　　本案主要围绕该鸡精入市期间（即产品导入的阶段）的品牌形象广告和通路促销以及终端布置等市场行为，通过整合营销的手段，在最短时间内（三个月）完成整个产品在宜昌的上市推广，并将其发展成为宜昌鸡精市场中续太太乐之后的又一主导品牌。　　 　　宜昌市场概况 　　宜昌由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP已经位居湖北省第二位，市民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查宜昌人均消费指数位居湖北省第二位。宜昌的大环境不断吸引众多的厂商进入宜昌市场，特别是在宜昌提出了将宜昌建成国际化旅游城市的目标之后，越来越多的商家将宜昌看成了树立品牌形象的窗口。 　　随着城市发展的提速，宜昌市民生活水平的提高，宜昌的消费者在吃好的基础上开始追求生活品质，要求菜肴更加鲜美，更富有营养。从沿海发达城市的市场发展趋势看，鸡精消费的潮流势所难免。同时宜昌又是一个餐饮业高度发达到城市，从我们调查的结果知道餐饮业能够得以生存，全赖味道把客户留住。特别是近年来，川菜、汉菜等菜系大举进军宜昌市场，在餐饮业的带动下，鸡精在宜昌将在段时间内迅速普及。 　　但是目前宜昌还有很多市民对于鸡精的认识不够，还在大量的消费味精，特别是在第二代味精上市之后，味精的销售力在一段时间内得到了提高。给鸡精产品在宜昌都普及带来一定程度上的阻碍。因此鸡精在宜昌市场的推广是任重而道远。　　 　　目前宜昌鸡精市场竞品分析 　　虽然鸡精行业从整体上还处于导入阶段，但是宜昌已经初步形成了以太太乐为代表的主导性品牌。从对市场的走访调查得知，目前宜昌都鸡精品牌接近10种。以九州麒麟超市为例，目前上柜的鸡精品牌有：太太乐、豪吉、好美味、仙佳、大桥以及宜昌本地产品安琪，另外还有大桥味精、莲花味精对鸡精市场造成了一定的分割现象。 　　目前处于宜昌市领导性品牌当属太太乐，虽然其价格较其他品牌稍微高一点，但是由于其在品牌建设方面投入大量的资源，而且宜昌市场投放了部分公车广告，强化了区域市场的品牌传播效果，在鸡精行业已经营造了一定的品牌知名度和美誉度。 　　豪吉鸡精则和太太乐同属于雀巢集团，其价格较太太乐稍低，在宜昌已经占有了一定的市场份额，从市场侧翼维护了太太乐的领导地位。而且由于其较低的价格因素和其较好的品牌知名度因素，目前发展态势较好。 　　大桥鸡精借助大桥味精的品牌资源优势，快速切入市场，通过其良好的渠道优势，实现了品牌资源的互补，宜昌城区同时还发布了大桥鸡精的公车广告，有效的拉动了其市场的销售。同时宜昌还有本地生产的安琪鸡精，安琪集团属于宜昌本地的上市企业，在宜昌拥有非常高的知名度，目前正在加强其美誉度的建设。　　 　　××鸡精宜昌市场拓展的SWOT分析 　　S分析（优势） 　　1、 与味精相比，鸡精是由鸡肉和鸡蛋复合而成，含有丰富的核苷酸、谷氨酸钠，具有味精所没有的耐高温等优势。 　　2、 鸡精从一开始就定位于绿色食品，通过近年来太太乐的市场运作，鸡精在消费者心目中逐步