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基于符号学电影植入式广告品牌研究 　　[摘 要] 电影植入式广告作为一种全新的营销模式迅速发展，市场巨大，引起社会各界热议和主管部门关注。文章从符号学的角度，阐释品牌符号能指与所指的联系，分析品牌的内涵意义和符号价值，并进一步探讨在电影媒介中符号意指行为的完成。 　　[关键词] 植入式广告 符号学 品牌 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0076-05 　　1 引 言 　　在商品极大丰富的现代社会，买方市场迎来“酒香也怕巷子深”的竞争时代，企业主必须运用各种营销传播手段促进商品的流通和销售。然而，国家广电总局的限广令，受众对显性广告的注意逃离和信任度下降，跳播广告的数字化播放器重围，使传统的平播广告举步维艰。电影植入式广告这―集商业利益和光影艺术于一身的广告形式便应运而生。 　　电影植入式广告是指在商业利益的驱使下，广告主以有偿支付的形式，有意识地将其商品或服务包括品牌、商标、包装等标识信息在电影中曝光，以期影响消费者的活动。电影植入式广告的最大特点是隐匿性。有别于“硬广告对媒介内容直接、生硬、明确的打断”，电影植入式广告强调广告与影片情节水乳交融浑然一体[1]。隐匿是一种手段，目的是对受众潜移默化，在不知不觉中完成品牌营销。就植入式广告而言，“让人发现了，不算好的；被人忽略了，毫无价值”[2]。植入式广告最大的优势在于一举双赢。广告主借此拓展消费者群体，增进品牌价值，提升品牌忠诚；制片方借此降低制作成本，增加收入。比如影片《007，天降杀机》依靠植入式广告获得2900万英镑的赞助，占电影制作成本的三分之一[3]。《变形金刚》里共植入68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元[4]， 片中中国品牌更是不惜重金傍“金刚”，植入式广告高达每秒2000万元[5]。 根据PQ媒体公司（PQ Media）公布的《2012―2016年全球植入式广告预测报告》，2009年全球植入式广告市场规模62.5亿美元，2012年达82.5亿美元。其中美国占据64%的市场份额，中国在全球15个植入式广告大国中增幅最快[6]。 　　2 文献综述 　　近年来，国内外学者从品牌营销学、传播学角度对植入式广告进行研究。在品牌知晓方面，研究表明植入式广告显著度越高，其记忆效果越好（范（Van）[7]，古普达和古德尔（GuptaGould）[8]）；视听觉植入优于单纯的视觉植入和听觉植入，深度植入优于浅度植入和背景型植入，更能引起品牌记忆（古普达和洛德（GuptaLord）[9]，博纳（Bonne）[10]）。 　　在品牌态度方面，研究者认为受众对植入式广告一般持支持态度，植入式广告更不容易激活消费者对于广告说服的防御机制（古普达和洛德（ GuptaLord）[11]，巴宾和卡德（BabinCarder）[12]， 拉塞尔（Russell）[13]）；受众如果认同电影中的角色，就会移情到该角色使用的产品上（塔和弗罗施（TaFrosch）[14]）；受众受教育程度与对植入式广告接受态度成负相关关系，即受众受教育程度越高，对植入式广告接受程度越低（范（Van）[15]，施密特（Smit）[16]，格雷戈里奥和孙勇俊（Federico de GregorioYungjun Sung）[17]）；产品植入显著突出，尤其在重复提及时，受众对品牌好感会下降（考伯格（Cauberghe）[18]，荷马（Pamela Miles Homer）[19]， 雷莫斯德（Eva Van Reijmersdal）[20]，喻国明[21]）；受众最容易接受的植入式广告产品依次是汽车、相机、电子产品、墨镜、慈善机构和保健用品（孙勇俊和格雷戈里奥（Yungjun SungFederico de Gregorio）[22]）。 　　在购买行为方面， 研究表明植入式广告能影响受众的品牌记忆和品牌态度，一定程度上能促成消费者的潜在购买行为（卡尔（Karrh）[23]，杨文熙和埃沃德森（Moonhee YangDavid R. Roskos-Ewoldsen）[24]）；年轻观众较年长观众更多搜索节目中植入产品的信息并实施购买行为（范（Van）[25]，拉卢卡（Cristina Raluca）， 迪莉娅（Delia）[26]；男性消费者较女性消费者产生更多的品牌购买行为（格雷戈里奥（Gregorio）[27]）。 　　综上所知，现有的文献集中于对植入式广告品牌传播效果的研究，缺少对植入式广告品牌传播过程的探讨。本文从符号学的角度，阐释品牌符号的内涵，解读品牌符号的意指行为在电影媒介传播中的完成过程，从而赋予品牌符号意义，塑造品牌个性，提升品牌价值。 　　3 品牌涵义的符号学解读 　　3.1 符号学理