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PAGE PAGE 13 。 心理学的研究对象和主要内容 心理学是研究心理活动的形式和规律的科学。 科学的心理学主要是研究在积累知识、形成思想中，人脑进行的感知、思考、情感等心理活动的形式。 主要内容：1、个体心理 2、群体心理 个体心理 包括个体的心理过程和心理特征，涉及动机、注意、思维、情绪、情感、能力、性格等方面的心理学原理和知识。 心理过程： 个性心理：表现为个体的具有差异性和特殊性的心理现象，简称个性。 个性心理特征：能力、气质、性格。 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观。 个性是社会化的结果： 认识过程：认识是客观世界在人头脑中的能动反映。 情感过程：人对事物的认识是带有感情色彩的。 意志过程：确定一定的目的和计划，选择适当的方法去克服困难、付诸行动的那种心理过程。 群体心理 指社会团体中存在的心理现象。 群体心理与个体心理的关系。 群体心理包括：人际交往、人际关系、人际影响。 第二讲 广告心理学概论 广告传播与广告心理 什么是广告？ 广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 广告的基本特征： 广告是付出一定代价的信息。 广告的本质是营销传播。 广告是非个人传播行为。 艺术加工。 劝服企图。 广告的分类 狭义的广告主要指商业广告； 广义的广告除商业广告外还包括公益广告、政府公告以及其他形式的广告，广义广告的内容和对象比较广泛。也称社会广告 广告传播的效果： 心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。 经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。 广告发生作用的过程：AIDMA理论 Attention Interest Desire Memory Action 广告目标 知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行动(action) 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。 广告心理学的研究对象 1．概念：广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质： 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科，是理论与实际应用相结合 广告心理学的研究领域包括以下几个方面： 1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系：如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系； 6、广告受众的心理差异：性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动：知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等； 广告心理学研究方法 1、调查法：抽样调查法、问卷调查法 2、实验法：指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试产生所要研究的某中心理现象然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。 3、内容分析法：是一种对传播内容进行客观地、系统地、定量地描述的研究方法。 4、观察法：指在自然情景中对人的行为进行有目的、有计划的系统观察和记录，然后对所作记录进行分析，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。自然情景是指被观察者不知道自己的行为正在受到观察。 5、测验法：指使用特定的量表为工具，对个体的心理特征进行间接了解，并做出量化结论的研究方法。 广告心理学的学理基础是心理学、市场营销学和传播学。 广告心理学与消费心理学 联系：尤其在消费动机研究方面。消费心理学由广告心理学发展而来。常被看作消费心理学的一部分。 区别： 研究领域： 研究重点：人与商品、人与广告 服务对象：市场营销 广告宣传 第三讲 广告的吸引力和注意策略 吸引力是广告的手段,而不是目的 注意—兴趣—欲望—行动(AIDA) 作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。 孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的 广告注意的动机 有意注意：积极主动地寻求信息。 无意注意：被动地接受信息。 广告注意的一般动机 1.有用性——需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告