基于虚拟品牌社群营销创新策略研究.docVIP

基于虚拟品牌社群营销创新策略研究 　　摘要： 虚拟品牌社群具有重要的商业价值，蕴含着无限的机遇和挑战。企业应利用虚拟品牌社群的营销功能和价值，实施以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略。以虚拟品牌社群为平台开展精准营销、关系营销以及口碑营销，提高营销效率，获取长期竞争优势。 　　Abstract： The virtual brand community has an important commercial value， with unlimited opportunities and challenges. The enterprises should use the function and value of the virtual brand community marketing， taking the marketing innovation strategy such as precision marketing， relationship marketing， and word-of-mouth marketing on the platform of the virtual brand community. The enterprises could improve marketing efficiency and access to a long-term competitive advantage. 　　关键词： 虚拟品牌社群；营销创新；营销策略 　　Key words： the virtual brand community；marketing innovation；marketing strategy 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）12-0161-03 　　0 引言 　　随着互联网技术的不断发展，以BBS论坛、社区、讨论群组以及聊天室等形式的虚拟品牌社群逐渐成为交流分享的重要平台。在虚拟品牌社群中，人们围绕共同热爱的品牌进行交流分享，建立一定的社会关系，形成一种特殊的关系群体。由于虚拟品牌社群让各种信息畅通无阻的传递，不仅减少了企业和消费者之间的信息不对称，也给企业深入了解自己的顾客提供了机会。虚拟品牌社群具有巨大的商业价值，它聚集了相当数量的网民，这些网民已经或可能成为品牌的忠实用户。 　　1 虚拟品牌社群的内涵与特征 　　1.1 虚拟品牌社群的内涵 Muniz 和O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们认为品牌社群是建立在喜欢同一品牌的消费者所形成的一整套社会关系的基础上，一种专门的、不受地理限制的社群。McAlexander等（2002）进一步深入研究了这一概念，把品牌社群看成是一个复杂的关系网络体，除了包括消费者与消费者之间的关系，还将消费者与营销者、产品以及品牌之间的关系也加入其中。虚拟品牌社群是在品牌社群的基础上与互联网相结合发展演变而成，Kozinets（2002）指出虚拟品牌社群也称在线品牌社群，是以互联网为媒介所形成的一系列社会关系，不受时间和地理限制。金立印（2007）认为虚拟品牌社群是一品牌为纽带而聚集在一起的，其本质上是传统品牌社群的另一种表现方式。畅榕（2007）指出虚拟品牌社群是借助于数字传播技术而形成的网络关系，其发起主体可以是企业营销者，也可以是第三方。 　　通过上述学者对虚拟品牌社群与品牌社群的论述，我们对虚拟品牌社群的内涵能有一个较为清晰的了解。虚拟品牌社群是借助互联网这一载体，由热爱同一品牌的消费者组成的一种复杂的社会关系群体，社群成员之间的活动以品牌为中心而展开，而且不受时间与地理的限制。 　　1.2 虚拟品牌社群的特征 虚拟品牌社群融合了品牌社群与互联网的特点，具有以下五方面的特征： 　　①共同意识。指虚拟品牌社群的成员都具有这样一种意识。他们除了认为自己与所追随的品牌之间存在某种联系之外，还与该品牌的其他使用者存在由某类相似的特征而产生的亲密关系，同时还可以明显感受到本品牌社群的成员与其他品牌的使用者有一定的差异。 　　②道义责任。指虚拟品牌社群的成员认为自己对维护社群与社群其他成员的独特性具有某种责任，这种社群责任感是其自愿的，虽然他们知道这种责任感存在一定的偏见。 　　③共享的理念与传统。指虚拟品牌社群作为一种较为成熟的社会集体，拥有属于自身的各种理念与传统，这些理念与传统一部分源自品牌历史或品牌故事所延伸的品牌文化，另一部分源自虚拟品牌社群成员对品牌消费体验的相互交流与共享。 　　④群体活力。虚拟品牌社群是以网络环境为基础的，消费者在现实生活中可能完全没有交集，所以其社会关系具有不稳定性，是动态的活跃的，社群成员一方面会受内部其他成员的影响，另一方面也会受到外