红牛功能饮料媒体营销炒作的策划案全案.ppt

风起狼烟皆争雄 红牛独霸以往秋 红牛作为国内知名的功能性饮料，已经形成稳定的销量、稳定的销售渠道！“抗疲劳”的卖点已经形成。但现有功能饮料市场这块中国的已经是个群雄并起的竞争时代，想要在众多品牌中夺回昔日的辉煌只有两条路可走： 一、投入更多资金打一场惨烈的消耗战。 二、找到新的消费需求突破口。 方案背景 上兵伐谋 其次伐兵 显而易见方案一，是一场必须花费巨大资源“其次伐兵”的消耗战，那我们看看能不能从方案二的思路中找寻“上兵伐谋”的策略。 方案背景 在大学周边的旅店。旅店老板为提高收入，在门口货架放了几排红牛饮料。这时一对看似情侣的青年人走进旅店，在取完房间钥匙后，老板漫不经心的说：“来灌红牛不！”年轻小伙抬先是一愣，看看老板，然后看到货架边上的红牛海报“抗疲劳，你的能量超乎想象!”“拿两罐吧！” 场景一 以“补充能量，精力十足”已有广告词为卖点尝试开拓旅店、酒店、宾馆等场所的红牛业务。从商超等待顾客购买的被动消费形市场中，开拓出新的主动推荐消费形场所。向小旅店等场所铺货，以增加每次入住利润为诱惑点，刺激主管主动推荐、张贴宣传海报或在客房内摆放宣传台卡。引发入住消费“抗疲劳--补充能量，精力十足”的潜在需求！大中型酒店、宾馆争取在房间房间摆放台卡的方式引发需求！（但在拓展渠道时，只能以暗示红牛有特殊功效！） 解读 这时您可能觉得，好像在客房里也遇到有摆放红牛的，只是没有过多的注意！那我们就用理性分析一下市场：一个中小型超市，另一个是旅馆。超市一天来几百人不一定能销售出10罐，销出的这10罐也不一定能让消费者留下对“红牛”的深刻印象；但如果旅店来10人，只要暗示的得当就可能销售出10罐，同时这10罐留下的印象就可能在引发下次类似的消费。所以不是这个方向不对，是引导方式和引导出的概念不对。 解读 虽然这个方案第一步用新概念提升一定销量，但毕竟不能公开宣传营销活动。就像围棋中只是拥有了“式”的优势，但还缺少掌控致胜核心一“点”！ 解读 情景二 近期一则具有颠覆性的新闻，在网络和电视成为讨论的焦点，引起了很大反响！新闻如下： 知名“运动饮料”却高校周边旅店销量最好 高校周边正在成为新“运动场” XX日报 2014-09-05 作为一款国际知名的“能量饮料”，作为抗疲劳、恢复体力的饮品，本应销量最好的应该是体育赛场！但据记者调查销量最旺的却是高校周边旅店和酒店！据记者调查,某知名“能量饮料”每季度旅店酒店销售量占总销售量的40%，尤其是高校周边店！…………（以下省略xx字！在文中添加高校周边如避孕套等其它相关数据，降低刻意炒作感！） 草船借箭做虽简 霹雳识胆敢为先 通过对事件新闻事件的“暗箱”炒作，看似写大学生婚前性行为的话题，但引发的潜在话题却是“红牛”相关的“精力十足”。也就是用媒体的“锅”炒出“红牛”的“饭”，让“红牛”成为大众的茶余饭后的谈资，以使更多对红牛“运动饮料”没有概念的人群，通过媒体的传播从“潜意识”方面认知红牛还具有其它特殊功能！最终达到产生对到红牛的“抗疲劳”“提高和回复体力”等关键词的联想，以此激发更多内在的需求！ 解读 ①一对年轻的夫妻逛超市，看到红牛摆放区，想起前几天网上看到关于红牛新闻，丈夫问妻子用整一箱不？（“整”这里指东北话“买”的意思） 情景三 ②小陈加班深夜后来到超市，本来打算买瓶红茶，当看到红牛“能量饮料”后，想起网上看到的新闻，正好感觉很疲劳，顺手哪了一罐红牛！ 情景四 ③某大学周边旅店老板看到这则新闻后，拿起电话：“小张、什么时的啦,可以吧红牛铺货到我家的啦！” 情景五 就像以上三个情景展示的，这种话题引发的效益是显而易见的！但就像投资股市炒作热点一样，同样需要非凡胆识和应对风险的意识！ 一、品牌风险：虽然不是什么负面新闻，但这则新闻把红牛和“性”这个比较隐晦的话题联系到一起，让红牛整体的形象可能出现偏差，这怎么提前做好预防手段。 二、被媒体深入挖掘风险：如果炒作事件没有严格的保密！倘若如果让媒体在深入挖掘得知是红牛故意炒作，会对红牛造成一定程度的负面影响！ 风险分析：