康师傅食品广告投放的研究.doc

湖南商学院北津学院课程论文 第 PAGE 8 页 共 NUMPAGES 8 页 康师傅食品的广告投放研究 【内容摘要】：广告影响消费者的消费行为，本文通过对康师傅食品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅食品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅食品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方面提出相关的改进策略，以增强广告效果。 【关键词】：广告投放；消费行为；购买欲望；购买行为 康师傅简介 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。 本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 一、康师傅食品广告投放分析 (一)康师傅食品的广告投放现状分析 在西部地区康师傅饮料的广告投放以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在中东部地区，康师傅广告的投放主要以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有60个品种，2008年销售曾达68万吨，营业额达3.5亿美元，其中 方便面的销售额市场占有率高达43.3%；康师傅茶饮料市场占有率达到53.6%，果汁饮料的市场占有率也达到了17.3%，是市场前三大品牌，康师傅矿物质水市占率已达12.7%，居市场第二位；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为22.2%，是中国市场的第二大品牌。 1、康师傅食品的电视广告投放现状 电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该类产品销售的比较好，有很强的季节性，且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。 电视广告主要集中在工作日的晚上6:30到10:30的收视黄金时间。周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶喆和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅代言的康师傅绿茶。车载电视盒地铁电视广告主要集中在工作日下午5:30到7：00这个时间段，宣传的也主要是康师傅茶饮料，周末全天投放，下午的投放次数相对较多。 2、康师傅食品的户外广告投放现状 户外广告多以车体广告和站台广告为主。车体广告大多数都选择在过往市中心繁华地带的短程公交车，或者是途径学校的公交车。站台广告主要集中在公交线和地铁上流动投放站台标志型广告。户外广告多与大量的线下活动相呼应，如公益赞助活动，事件营销，超市营销等。户外广告和固定广告（公交站台和地铁站台）普遍是长期投放。 3、康师傅食品的网络广告投放现状 康师傅鲜橙每日C在近段时间的广告投放大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士饿造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参与赛前后的改变传导产品的自然健康理念。 当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别是茶饮料的内容植入营销上来说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主队网剧植入的青昧程度也在逐步提升。从细分产品的广告投入情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投入规模环比上涨趋势。 （二）康师傅食品广告投放的市场分析 1、SWOT分析（SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。） 优势 康师傅饮料的种类繁多、口味多样，在同类饮料中也是非常少有的，果蔬类饮料营养丰富；而康师傅产品中的茶饮料又迎合了很多想喝饮料，但是不愿摄取过多糖类的消费者的需求。市场上的唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，有减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，挺神醒脑，解毒消食的功效，迎合了消费者猎奇的心理。总得来说，康师傅品牌的知名度和美誉度比较高。 B、劣势 康师傅饮料中部分新产品的广告投入力度仍然不够到位，诸如康师傅饮品中茶类有部分新产品的知名度相对比较低，口味偏于清淡，没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。入冬时期，气温