豪达保健酒营销策划.docVIP

销售管理课程作业 PAGE PAGE 1 题目：豪达企业的保健酒销售渠道策划方案 班级：营销10—1班 最后一组：刘世超 徐大燕 殷廷杰 龙让如 陈义 豪达企业的保健酒销售渠道建设方案 （一）行业市场发展状况 近年来，保健酒以每年30%以上的增长率，超过了白酒市场的增长。2011年保健酒行业的市场规模突破了100亿元，预计2012年有望超过130亿元。在行业迅猛发展的带动下，保健酒市场上群雄并起，形成了以中国劲酒、海南椰岛等主导的第一阵营，以致中和、黄金酒、茅台不老酒、宁夏红等为主的第二阵营。 随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。 （二）行业渠道现状及发展分析 随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始转到了渠道上。一切为了创造客户的满意。如果赢利是目的话，那么创造消费者的满意就是工作的根本目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。 另一方面， 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向拉动型转变。 与保健酒行业的市场领导者相比，豪达企业的资金实力、品牌实力、抗风险能力等大的方面远落后于其主要竞争者，所以豪达企业必须找个折中的办法去应对。企业生产的产品最终能销售给消费者才算取得成功，所以豪达企业应该从点滴做起，制定好有效地销售渠道网络，保证销售渠道的畅通。 （三）豪达企业销售渠道现状分析 豪达企业是涪陵一家生产保健酒、年营业额3千万元的中小企业，其生产的保健酒在重庆有一定的知名度。由于起步晚，在竞争激烈的酒类食品领域步履维艰。尽管豪达企业的产品质量、包装都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但近几年耗费了很大的资金和人力，却没有达到预期的效果，陷入了进退维谷的境地。 对于豪达企业这样缺乏资金、品牌等先天优势的企业，要想在竞争激烈的消费品市场上建立独立且实效便捷的渠道，确实难度很大。经调查研究发现，豪达企业在销售渠道中存在一系列的问题，主要表现在：　 1.销售渠道的点、面规划不合理。豪达企业铺面过广但支撑的基点不多，比如每个片区都有铺货，但实际进货的零售点却少，售货量也少，使点、面难于形成合力； 2.新产品推广、铺货速度慢。从厂家到终端这个销售渠道流动的时间没有形成“一鼓作气”集中铺货的架势，渠道促销效率过低，难于营造上市效应；　 3.企业拥有的资源不匹配，销售半径过长。产品在重庆本市尚未立足，就大举向外扩张，把线伸得太长，浪费财力； 4.渠道的服务、促销和自我管理等能力弱。过于倚重传统经销渠道，渠道过长过杂，而且拒绝新渠道新营销的尝试，缺少先进营销技术，不能满足多变市场需求；　 5.竞争激烈，陷入广告战、促销战的漩涡。XX企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大，维持渠道的成本偏高； 6.缺乏长远经营战略。豪达企业与经销商没有形成统一战线，基本各自为政，不能形成一盘棋，经销商忠诚度低，渠道稳定性差。 （四）豪达企业销售渠道设计方案 1.设计高效渠道模式突破市场。 实施“点—线—面”的拓展总体策略，在暂时没有强大的媒体推广能力下，先从渠道的规划做起，从点滴做起，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个县乡，一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。由于其在涪陵有一点的知名度，且广告宣传也比较好，可以从涪陵一个区域开始，逐步向外发散。　　 2.以足够的利润空间吸引渠道商。 中小企业新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣。 以其推出的一个AB品牌为例说明豪达企业的渠道建设，在开发AB市场时，制定如下门槛低利润高的渠道策略以吸引经销商代理： 1）首批进货量标准很低，鼓励少量试销，以多点带动市场，多则上百箱少则10多箱，也能获得经销权，并一层可有2-3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以4-5折价拿到批销价，产品试销半年，不满意或没售出，可全额退货。　 2）网上招商铺就美好的前景，对中小企业而言，因无资金无品牌无网络，依靠传统渠道难以招到将才，而今网络招商的兴起，给豪达企业提供一个便捷之道。 为此设