第3节测量技术.ppt

第三章 测量技术 大连理工大学出版社 学习目的和要求 理解测量的基本概念； 熟悉不同测量工具的特点与测量效果； 掌握各种测量工具的应用，为设计调研问卷打下基础。 危机中的商机——非典时期消费者心理与行为调查 非典的流行对消费者的心理和行为的影响是显而易见的——口罩、消毒液等预防用品的消费量在几个月内剧增，商家也推出了一系列营销活动，“非典”不仅仅是一个危机，也是一个“商机”。 我们希望通过初步调查了解到在非典时期，部分人群的消费心理以及消费行为的变化，以及这些心理与人格特征的可能关系；我们假设心理和人格特征是会影响人们的态度，进而引起消费行为变化的。综合心理学、营销学的一些研究，我们可以为商家开展营销活动提供建议。 危机中的商机——非典时期消费者心理与行为调查 研究方法 我们的调查是通过问卷形式展开的。由于量表是一种广泛用来测量人的心理特性（包括个性、气质、消费需求等）的工具，因此我们在问卷中广泛使用量表测量人们的心理。问卷内容设计如下： Part1的三十六道题，采用五点量表。从人们的五种主要人格种挑选其中的可能与SARS时期的消费者心理和消费者行为产生影响的三种：即神经质、外向以及谨慎性。 Part 2的1-10道题采用五点量表。前面1-5道题考察消费者在非典期间的恐慌心理。6-10题考察消费者对于与非典相关的广告和促销的逆反心理。 Part 3是对消费者行为的描述。我们将以简单统计的形式对于SARS时期的消费者行为进行描述。 危机中的商机——非典时期消费者心理与行为调查 （二）问卷数据简要分析 1、恐慌心理 七点量表。样本均值为21.43229，在消费上存在一定的恐慌心理。 2、逆反心理 七点量表。样本均值为26.07812。很多厂家利用非典进行大规模的广告和促销，但是消费者对这种过分的行为还是比较反感的，而且这种心理是比较普遍的存在。 3、从众心理 SARS之样本均值为6.781，SARS时期样本均值为8.938，这说明面对非典，人们在消费上都不约而同的存在从众心理。 4、与非典相关产品的属性及表现 根据消费者动机，我们将产品的属性分为以下几类：质量、便捷、有效、经济、品牌和新颖。 危机中的商机——非典时期消费者心理与行为调查 （三）结论 从以上数据分析，我们得出了以下几个基本假设： 1．SARS时期，人们存在不同程度的恐慌心理，恐慌的程度与个人的神经质程度正相关。 2．消费者中普遍存在对利用SARS的广告和促销活动反感，这是逆反心理的表现。 3．消费者在SARS期间表现出比平时明显的从众倾向。 4．SARS时期，消费者对于非典相关产品的属性重视程度有以下排序： 质量有效便捷经济品牌新颖 本章内容 3.1测量与测量尺度概述 3.2测量量表 3.3态度量表的选择与评估 3.1测量与测量尺度概述 3.1.1测量的含义 3.1.2测量的四个要素 3.1.3测量尺度 3.1.1测量的含义 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。 它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体所具有的特征。 3.1.1测量的含义 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。 它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体所具有的特征。 3.1.2测量的四个要素 1、测量对象:测量谁 最常见的测量对象是各种各样的消费者以及由若干个体组成的家庭、企业等。2、测量内容:测量什么 测量内容即测量对象的某种属性或特征。我们要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特征。 3.1.2测量的四个要素 3、测量法则:怎么测 测量法则是一种规则，即用数字和符号表达事特各种属性或特征的操作规则，它告诉调研者应该做什么。 4、数字和符号:如何表示 数字和符号是用来表示测量结果的工具。 3.1.2测量的四个要素 在测量四个要素中，有两个关键： 关键之一是测量内容，即我们真正要测量的是测量对象的属性或特征。 关键之二是测量法则，即得到测量结果的操作规则。 3.1.3测量尺度 3.1.3测量尺度 1、定类尺度 定类尺度又称为类别尺度、定名尺度，在市场调研中运用得很普遍。这种尺度是根据被调查对象的性质分类，它将数据分成详尽的、互不相容的类别。定类尺度的数学特征主要是“等于”与“不等于”（或者“属于”与“不属于”）。 在市场营销研究中，定类尺度常用来标识不同的受访者、品牌、商品特性、商店等其他对象。 定类尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记，数字没有真实的意义，也不能排序或加减乘除，只能计算发生频度。 3.1.3测量尺度 2、定序尺度 定序尺度又称为等级尺度、顺序尺度。定序尺度不仅能够像定类尺度一样，将不同的事物区分为不同的类