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大众传播视域下中国城市形象修辞范式探究 　　【摘要】本文先从学理上和实践需求上阐述了大众传播视域下的中国城市形象修辞范式建构的必要性，然后结合修辞学的“六何说”和传播学中拉斯韦尔的“5W”模式尝试构建出了一种中国城市形象修辞传播范式。从认知的角度阐明了传播的核心内容应该是城市理念、城市行为和城市视觉，而且要突出城市的辨识度。重点强调要使用“接合”这种修辞方式将中国城市形象传播纳入到“中国梦”这一宏大的话语框架中，在多种媒介中结合文本语境和场合语境进行有效宣传。 　　【关键词】大众传播；城市形象；修辞；范式 　　一、研究意义 　　（一）学理上的必要性 　　修辞传播学是一门新兴的交叉学科，“主要运用修辞学的理论和方法，以人类修辞为视点，探讨人类各种传播中的修辞现象和传播规律。它以各种传播中的修辞手段、方法、规律为研究对象，以揭示修辞传播规律、提高传播效率为学科目的，其研究领域包括政治、人际、新闻、科技、广告、文艺、广播、影视以及网络等各种传播领域。”[1]当前修辞传播学关注的一个重要焦点便是国家话语能力的提高。所谓的“国家话语”，就是“国家话语权利实施的具体表现形式，是一种国家传播现象及信息形态，是一种以传播国家信息、塑造国家形象、提升国家软实力、解决国际国内问题为目的的国家传播行为。”[2]可见，提高国家形象修辞能力是提升国家话语能力的题中之意。“所谓修辞，就是提高言语行为有效性的活动，任何理性的言语行为无不同时关注行为的有效性，则一切理性的言语行为在本质上都是修辞行为。”[3]而“国家形象修辞”就是“一个国家及有关的机构或个人为了维护或者改变一个国家的形象所采取的修辞活动。”[4]城市形象修辞是国家形象修辞的重要组成部分。 　　传播包括很多种类型，主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。由于传播的目的和现代信息社会的特点，国家形象传播的受众是海量的，所以大众传播这种方式值得我们关注和研究。而且，国家形象修辞还往往涉及到跨文化传播。大众传播，就是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[5] 　　（二）现实中的必要性 　　一座城市的知名度往往直接影响到它的发展，良好的形象和名誉无疑会给城市带来更多的机遇和收益。但是当前我国多数城市的国际知名度还不高，即便是对国内人民而言，许多三四线城市对于不居住在这个区域的人来讲往往也很陌生，这样会在一定程度上限制城市的发展和对外开放的程度，所以有效地进行中国城市形象修辞传播是一项很有价值并且需要尽快开展的工作。 　　二、大众传播视域下中国城市形象修辞范式的构建 　　修辞学界素有“六何”说。所谓“六何”，即“何故”、“何事”、“何人”、“何地”、“何时”、“何如”。“何故”指的是修辞目的；“何事”即修辞的内容；“何人”要求认识清楚是谁对谁进行修辞，要廓清说写者和听读者的关系；“何地”是指修辞活动发生的地点；“何时”指的是进行修辞的时间；“何如”是指如何进行修辞。 　　拉斯韦尔最早提出了“5W”经典模式，廓清了传播过程中的五个要素，即“who、says what、in which channel、to whom、with what effect”。尽管这一模式有单向性和直线性的缺陷，但却奠定了传播学研究的五大基本内容，即传播者、内容、媒介、受众、效果。本文主要就是围绕修辞学的“六何”说以及传播学的“5W”模式来尝试建构大众传播视域下的中国城市形象修辞传播范式。 　　（一）内容分析 　　城市形象是指能够激发人们思想感情活动的城市形态特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明、生态文明、社会文明五个领域。所以可以说城市形象是以客观城市为对象，以人们的主观印象为途径，呈现出综合性、差异性、标识性、公益性的特点。从认知传播的角度来讲，进行中国城市形象修辞，应该着重把握城市理念、城市行为、城市视觉三个子系统。其中城市理念指的是城市独特的价值观、发展目标、城市规划、文化内涵等，是城市的“大脑”和城市形象的核心。城市理念融合文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，沟通、凝聚城市居民的思想认识，影响城市行为的价值取向，激发公众积极进取。城市理念的主要表现形式包括：城市性质定位、发展战略和规划、城市文化等。城市性质定位反映城市的历史发展和时代要求，构成城市理念的基本内容和出发点；城市发展战略和规划具体表现为不同时期的发展方针和指导思想；城市文化主要指城市文脉的承接和市民的精神状态。城市行为是在城市理念基础上的行为表现，是城市中的主要行为主体做了什么、正在做什么和将要做什么。主要行为主体包括官方、大型企业和广大民众。官方的行为集中体