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基层新华书店一般书发行工作几点思考 　　新华书店发行的图书主要有两大类：一类是以学生为对象的教材，一类是在门市零售的图书，业内称为一般书。由于一般书的销售受图书市场需求变化的影响，因此一般书发行并不一般，但由于长期以来新华书店有教材的专营权，一些基层新华书店在教材发行利润的滋养下，对一般书发行不重视，致使一般书发行太一般。近年来，教材发行招投标的实施，民营书店的做大做强，基层新华书店看到了危机，纷纷拿出看家本领，努力做好一般书发行，积极探寻一般书经营之道，结合基层新华书店现状，笔者有几点思考。 　　 　　一、门市规模不是越大越好 　　 　　许多基层新华书店为吸引读者，在硬件建设上下足功夫，装修门面，增加营业面积，扩大经营规模，大有你超我赶之势，甚至认为有规模就有效益，规模越大越好。规模效应有其一定道理，但就基层新华书店而言，盲目追求门市规模，我认为不妥，负面效应主要有二：一是负效益。基层新华书店一般书销售有较为稳定的读者群，少有流动人口光顾，销售量弹性受限，在此情况下盲目追求门市规模，其结果是投入大，产出效益少，费用大，增加企业负担。试想一下，如果一个年一般书销售量300万元的基层新华书店，投资建立一个备货量达500万元的门市部，年图书周转率达不到1个转次，再加上硬件设施的投入,其负效益可想而知。二是负形象。负效益会造成管理投入不足。基层新华书店人力、物力、财力原本就有限，门市长期的负效益会磨损管理者的信心，久而久之就会减少投入，疏于门市管理。门市规模大，管理投入不足，给人以大是够大，乱也挺乱的感觉，还不如小巧的个体书店和专业书店有吸引力;门市规模过大会造成图书摆放不足。基层新华书店读者需求品种及数量有限，进货人员不可能不顾市场需求和资金压力盲目备货，有限的图书备货，大面积的图书卖场，势必造成卖场货架图书摆放不足，卖场内图书商品摆放得稀稀拉拉，给人以书店快要倒闭的感觉。笔者认为基层新华书店门市规模大小的标准应为：卖场展示的图书品种能充分满足当地读者需求；现有人力、物力能对门市进行有效管理；门市容量（备货）不超过年图书销售量；每平方米年图书销售量3500元以上。 　　 　　二、书好也要靠吆喝 　　 　　新华书店所销售的无疑都是优质正版好书，但每种书的出版目的、读者对象各有不同，如何把好书推荐给需要的读者，图书宣传起着非常重要的作用。图书宣传要通过积极的广告宣传活动，直接使图书为读者所认知，刺激读者的购买欲望，引导读者做出选择，使潜在读者变为现实读者。图书宣传在营销过程中起着非常重要的作用，举两个成功的宣传促销例子：上海三联书店出版的《学习的革命》在不到一年的时间内销售了500万册，创造了销售的神话，原因是科利华公司出资，在中央电视台一套节目黄金时间连续播出一个月的广告；浙江教育出版社出版的《中国少年儿童百科全书》，通过焦点访谈节目的宣传推介，陡然使该书在家长和孩子的心目中身价百倍，在很长一段时间内成为书店的常备书和畅销书。基层新华书店一般书的宣传促销大可不必上央视、做焦点访谈，但利用橱窗、LED显示屏、有线电视、广播、宣传单等可利用的资源、途径、方式做好图书宣传还是很有必要的。 　　 　　三、建立读者信息库 　　 　　客户管理是现代营销中非常重要的理念，书店的客户就是读者，建立读者信息库有利于形成稳固的读者群，便于传递图书信息，促进宣传，刺激销售。许多书店集团都成立了读者俱乐部，例如福建新华发行集团就成立了福建新华读者俱乐部，提出了“一卡在手走遍八闽”的便捷购书服务，并推出会员卡和优惠卡，对一般读者和重点读者作了区分。目前福建新华读者俱乐部已有会员近10万人，持卡购书在门市销售中占了相当的比例。基层新华书店面对的读者群较小，还应做得更细致一些，利用会员卡登录的读者信息建立读者信息库，对读者年龄、职业、学历等做一些细分，归纳出各类读者的需求特征，便于有针对性地适时向会员读者传递图书信息，例如手机发送书讯短信、寄送新书宣传单、重点图书上门推介、征求市场信息等，甚至在特殊的日子给会员读者发送节日问候、生日祝福短信、寄送小礼品等等，长此以往，必然会获得意想不到的收益。 　　 　　四、促销策划主题要明确 　　 　　每一次的促销活动策划都应当有明确的主题，无论是一本书的宣传推荐，还是一次展销活动的组织，都应当有明确的读者对象，活动的目的、意义，预期目标，这样在整个促销活动组织实施过程中才会有重点、有针对性，促销才能取得应有成效。 　　 　　五、营销活动应多样化 　　 　　基层新华书店一般书营销就是通过搜集需求信息、图书宣传、市场组织、销售执行、售后服务等一系列活动，把图书转移到需要的读者手中，从而实现图书出版的社会目标和经济目标。营销与推销的区别在于推销注重卖方需要,营销则注重买方需要;推销以卖方