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大众传媒对塑造博物馆形象作用及应用策略 　　摘 要 塑造良好的博物馆形象有利于博物馆文化传播功能的实现，有利于提高博物馆自身的社会影响力。博物馆形象的树立是多种因素共同作用的结果。大众传媒作为信息时代的产物，对塑造良好的博物馆形象起着举足轻重的作用。本文以辽宁省博物馆为例，试图分析大众传媒对树立博物馆形象所起的作用，同时探讨如何利用大众传媒的平台塑造良好的博物馆形象。 　　关键词 博物馆形象；大众传媒；社会影响力 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）20-0069-03 　　当今社会信息化程度越来越发达，大众传媒无时无刻不在影响着人们的生活。博物馆作为传播历史艺术的文化殿堂，应该充分利用大众传媒的平台，打造自身的良好形象，扩大受众的覆盖面，提升社会影响力进而实现社会教育功能。 　　时下，越来越多的博物馆开始注重打造品牌形象，以期在公众心目中奠定自己的文化地位。在塑造博物馆形象的诸多因素中，大众传媒是不可忽视的一个重要因素，那么，如何正确看待博物馆形象与大众传媒的相互作用关系，如何利用大众传媒打造良好的博物馆形象就成为我们值得思索的研究 　　课题。 　　1 何谓“博物馆形象” 　　博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众，在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价，包括藏品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象等。 　　对内而言，树立良好的博物馆形象可以产生内部的向心力，增强员工的自豪感，更好地吸收引进人才，促进博物馆自身良性循环，提高博物馆整体运转速度和能力。对外而言，树立良好的博物馆形象可以吸引更多的观众走进博物馆，获得更广泛的社会关注，提升博物馆的社会影响力。 　　2 大众传媒对塑造博物馆形象的作用 　　从公共关系学的角度来看，组织形象的好坏由知名度和美誉度共同构成。其中，知名度是组织被公众知晓、了解的程度，而美誉度则是组织获得公众欢迎、信任的程度。实际上知名度和美誉度往往不能同步形成和发展，具体情况如图1。 　　图1 组织形象结构图 　　如图1所示，位于A区的组织知名度和美誉度都很高，比如故宫博物院；位于B区的组织虽然美誉度很高，但是知道的人甚少，需要提升社会知名度。博物馆行业作为公益性的社会组织往往处于图中的B区，需要努力扩大知名度。 　　利用大众传媒提高博物馆的知名度和美誉度，就能不断地提升博物馆的社会影响力，引起社会的关注，进而进一步加大博物馆与外界的联系，这是博物馆实现自身良好形象树立的最便捷的途径。英国学者艾琳?胡珀?格林希尔在其《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》一文中指出：博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系，包括与地方和国家的媒介建立联系。 　　1）扩大受众范围，提高博物馆知名度。传统意义上，博物馆通常“酒香不怕巷子深”，推出展览后往往默默无闻，致使展览文化普及程度较低，受众范围小。现代社会，大众媒体开始占据主流地位，以其覆盖面积广，传播速度快，时效性强而著称。大众传媒又称大众媒体，主要是指电视、报纸、广播、网络、新媒体等传播媒介。博物馆应该将自己举办的特色展览及时地通过大众媒体向公众发布，并定期地与各种媒体做好互动活动，加强与大众媒体的合作关系，形成互利共赢的双向关系，这样才能吸引更多的观众走进博物馆，提升博物馆的知名度。知名度的提升需要日积月累，不断地推陈出新做好宣传才能扩大知名度。 　　2）弘扬文化正能量 提升博物馆美誉度。博物馆通常以举办展览、策划活动的方式来实现自己的社会教育功能，然而很多观众在观展时往往只是走马观花的参观，并不能深解其中的文化内涵，致使优秀的文化成果摆在自己眼前也无从下口。因此，博物馆需要借助大众媒体的力量，宣传展览和活动的文化精髓，不断提升全民的文化素养，才能实现文化惠民的社会主义价值观念。在弘扬传统文化精神和文化正能量的同时，博物馆也就提升了自己的美誉度，塑造了博物馆的品牌形象。 　　3）策划新闻亮点 提升社会影响力。博物馆工作作为文化事业中的一个层面，仅仅依靠自身的力量很难形成广泛而深刻的社会效应。如果通过借助大众媒体的力量，寻找恰当的时机策划新闻亮点就可以提升文化影响力。辽宁地区每年的“5?18国际博物馆日”和“中国文化遗产日”，省内各家博物馆都会联合起来集中宣传并举行广场惠民活动，这大大地引起了社会各界的关注，形成一种保护文物、爱护家乡的文化力量，极大程度地塑造了博物馆良好的社会形象，有效地提升了各家博物馆的社会影响力。 　　3 博物馆传媒环境现状 　　辽宁省博物馆是辽沈地区最重要的集文物收藏、保护、研究和宣传为一体的公益文化机构，2009年被列为仅有八家的中央地方共建国家