定价跟收益管理(ppt 23).pptVIP

第1節　有效定價策略是財務成功的關 　 鍵要素 定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡，傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的成本加成定價法。 服務業對於價格的制定較製造業複雜。 有效的定價策略希望能使收益極大化。 第2節　建立定價目標 收入和利潤導向目標 追求利潤 回收成本 刺激顧客惠顧導向目標 建立需求 建立使用者水準 (表6-1) 設定定價基礎 在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念，其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價值。(圖6-1) 第3節　成本基礎定價 發展服務的成本 活動基礎成本分析(activity-base costing,ABC) 成本分析在定價上之應用 第4節　價值基礎定價 為了制定合理的價格，行銷人員需要了解顧客如何知覺服務的價值。 了解淨價值 提升總價值 降低相關的財務和非財務成本 了解淨價值 淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺成本。可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解(圖6-3)。 提升總價值 透過價格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性： 利益導向的訂價(benefit-driven pricing) 固定訂價(flat-rate pricing) 關係訂價 低成本領導策略 管理價值知覺 降低相關的財務和非財務成本 時間成本 生理成本 心理成本 感官成本 圖6-4的內容可發現購買服務的總成本 ?第5節　競爭基礎定價 企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價格。 下列的情況發生時或許可以降低價格的競爭： 非價格的競爭成本增加 個人化、客製化和轉換成本提高 時間和地點的選擇性 第6節　收益管理 收益管理(yield management) 在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化 收益管理如何運作 針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。 為高收益型的顧客儲存產能 固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、顧客對價格敏感 根據競爭者定價進行收益管理 價格彈性 設計價格圍牆(rate fences) 價格客製化：相同產品不同費用 實體隔離 依據不同價格提供不同有形產品 非實體隔離 依據消費量、交易和購買者特性區隔 (表6-2) 價格批量與需求曲線之關係 (圖6-7) 第7節　定價策略的道德考量及認知公平 服務定價過程的複雜性 道德考量、知覺公平及信任 設計公平的定價策略 價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的 設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 對消費者進行收益管理的溝通 使用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣 關心忠誠顧客 超額預約(overbooking)的服務補救 第8節　實行服務定價策略 該收多少？ 定價的基礎為何？ 產品組合訂價 折扣 收款者是誰？ 何處付款？ 何時付款？ 如何付款？ 如何將價格傳遞至目標市場？ 會員付費期限的消費量分析 第9節　結論 相較於製造業，服務業的成本決定相對複雜，但若無法對成本有透徹的了解，企業也很難制定出合理的價格足以回收成本。 定價策略也必須注意到每一單位的服務是如何制定的，因為服務通常包括許多組成要素，因此定價策略必須保持高度可塑性。 定價和收益管理 6-* 来自 中国最大的资料库下载 定價和收益管理 6 了解服務業主要的三種定價方法。 了解為什麼成本基礎定價法對企業來說是一項挑戰，而活動基礎定價法又為什麼可以改善服務成本。 了解提高顧客淨價值的主要策略。 了解在何種環境下，服務業缺乏價格競爭性。 了解收益管理為什麼可以大幅改善獲利率。 了解行銷人員制定有效定價策略時應考慮的七個問題。 来自 中国最大的资料库下载 什麼是乖僻挑剔的顧客? 就是只重視價格不重視價值的人。 -Oscar Wilde ……Services Marketing 来自 中国最大的资料库下载 圖6-1　定價的三角凳 圖6-3　淨價值＝(利益－成本) 圖6-4　服務之總使用者成本 De De Di Di Price per unit of service Quantity of Units Demanded 價格彈性 價格無彈性 頭等艙 全額經濟艙 (無限制) 一週前預訂 一週前預訂，週末夜晚停留 三週前預訂，週末夜晚停留 三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費 三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用 透過聯盟