KR化妆品新品上计划.PDFVIP

KR 化妆品的新品上市计划1 摘 要：2012 年底,KR 推出了品牌的美白系列化妆品。KR 希望新品的上市，能 够帮助自身挽回市场的颓势，可是新品的表现却并不尽人如意。新项目的推广人 员，尤其是品牌的负责人Jason，市场总监Wendy，还有产品经理Amy 尝试了很 多种营销方案，可惜都收效不佳。面对来自公司内部和外部的共同压力，Jason 等人对下一阶段应如何开展新品的营销计划困惑不已。 关键词：市场现状；目标市场分析；顾客定位；营销计划 0 引言 透过窗明几净的落地窗，可以看到总经理办公室里有三个人正在进行激烈的 心 讨论。KR 品牌总经理Jason，营销总监Wendy，还有产品经理Amy 正在讨论新上 市的PB 化妆品为什么没有达到预期的销量。PB 化妆品是KR 在2012 年底正式推 中 出的美白产品。PB 也是KR 今年最为重要的一组产品，用来弥补KR 在美白市场 例 占有率不理想的情况。但从销售部反馈的数据来看，上市 5 个月以来，PB 的销 案 售状况并不理想。Jason，Wendy 和Amy 三人总结了前一阶段的营销和销售活动， 院 都觉得PB 应该有更好的市场表现。想到KR 所有人都把希望寄托在PB 的表现上， 想到各自身上承受的压力，三人均陷入了沉思…… 学 理 1 现状描述 管 KR 隶属于一家大型跨国化妆品公司，是公司大众化妆品部的重要组成部分。 大 该化妆品公司旗下共有20 多个品牌，主要包括洗发沐浴、护发、护肤、彩妆、 香氛、奢侈品、美容食品、婴幼儿用品等产品系列。其中在中国上市的共有 10 浙 多个品牌。公司共包括大众化妆品事业部，药妆事业部，中档化妆品事业部，奢 侈品事业部，美发事业部等。根据不同定位，各品牌共同搭建了公司金字塔状的 品牌发展结构。金字塔尖是公司的一线品牌，位于中间的是公司的二线品牌，位 于最下层的是公司的三线品牌。需要指出的是，金字塔式的结构是为了应对公司 战略和发展业务的需要，并非按照重要性排序。公司试图通过不同事业部和品牌 1、本案例由浙江大学管理学院张小林，周盛琳撰写；作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经 允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 2、本案授权浙江大学管理学院案例中心使用，浙江大学管理学院案例中心享有复制权、修改权、发表权、 发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3、出于保密需要，案例对部分人物姓名、相关数据进行了必要的掩饰性处理； 4 、本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 1 之间的竞争与合作，吸引不同消费水平的消费者，通过不同品牌类型和产品价位， 满足不同消费者的需求，扩大在中国市场的业务范围和市场份额，提高和改善公 司的业绩。 KR 位于公司品牌发展金字塔结构的最基层。连同KR 在内，公司大众化妆品 事业部总共包括三个品牌，各自在基础护肤、护发、彩妆等细分市场中拥有一定 市场份额。其中，KR 是三个品牌中最晚进入中国市场，也是业绩起伏最大的品 牌。2000 年后通过收购国内本土同类品牌的方式，KR 进入中国市场。公司高层 希望通过借助被收购品牌的分销渠道和经销商网络，打通KR 品牌在中国大陆市 场的销售网络，促进KR 品牌的发展，提高市场份额。但事与愿违，收购本土品 牌并未给KR 带来充足的分销资源，反而造成了本土品牌分销资源的丧失。分销 渠道不足、经销商网络缺乏、对国内市场不了解，是影响KR 进入中国市场的重 要因素。同时，在KR 进入中国市场之前，大众化妆品事业部的其他两个品牌都